#47 1962 · Avis · Car rental
Avis 直接告诉顾客自己只是老二，这份坦白让后面说的每句话都变得可信
问题
落后一大截的老二，连亏 13 年，没有任何真正的优势
背景
到 1962 年，赫兹（Hertz）手持美国租车市场约 61% 的份额，Avis 只剩 29%，而且 Avis 连续十三年年年亏损。两家公司在同样的机场、以相近的价格出租基本相同的车，所以 Avis 拿不出任何诚实的产品优势可讲——「我是最好、最快、最友好」这套广告老话，跟其他每家有志参与的声音毫无区别，而一个早就知道谁才是老大的市场，根本不会信。
把稀缺的广告预算花在一条没人信的「最棒」宣告上，很可能直接被无视，何况对手的广告投入大约是 Avis 的五倍。公司需要一条真能被人看见、也真有人信的消息——面对一个已经对租车广告里的自夸免疫的市场——而又没有足够的预算去跟赫兹比嗓门。
换别人会怎么做
自称最好、最快、最友好——任何挑战者品牌的标准广告打法。它之所以不灵，是因为一个没有真实产品优势的落后老二自称优越，正是这个品类里所有陪跑者喊得一样的话，跟赫兹自己那份自信满满的宣传毫无区别，而早就知道谁是真正老大的市场根本不信。
他们看到了什么
DDB 看出，一条没人相信的「最棒」宣告比没用还糟——会被直接忽略，甚至反而凸显出「说法与现实」之间的鸿沟、拖累 Avis。改为坦承那个真实而可验证的弱点——Avis 只是老二——反而让广告立刻可信，因为它显然是真的；这份可信度又外溢到紧随其后那句本来跟任何广告承诺一样可疑的话上。
那一手
Avis 的广告公司 Doyle Dane Bernbach（文案 Paula Green 在 Bill Bernbach 手下，并有 CEO Robert Townsend 支持）推出广告，开篇就把难题挑明：「Avis 租车只是老二。那为什么还要选我们？」——回答是「我们更努力」，理由是：一个落后一大截的挑战者，不像舒舒服服坐拥市场的老大，必须在顾客真正感觉得到的细节上更卖力：更短的排队、更新的车、更干净的烟灰缸、加满的油箱。
为什么管用
一个对广告自夸免疫的受众，没有理由相信一个陪跑者自称最棒；但用一句明确真实、自嘲式的坦白开头，能直接绕过这份怀疑——因为它明显不是夸大其词、也不是替自己说话，在这个品类里反常地诚实。既然这则广告已经用「说对自己不利的事」证明了自己可以信赖，受众就把这份信任延伸到后面那句「我们更努力」上——那句话从坦白里顺势推出来，而不是凭空附上去的吹嘘：一个想要证明自己的挑战者，理所当然比一位舒服的老大更努力，整个论证因此内在一贯，而不是「在坦白上头又硬接一句大话」。这份可信度转成了真实的行为——因为诸如更干净的车、更短的排队这些实实在在、感觉得到的理由而选择 Avis——这才是一年之内把十三年亏损变成盈利的东西。
值了多少
一年之内，Avis 把 320 万美元的年度亏损变成 120 万美元盈利——十三年来的头一个盈利年——此后的几年间市场份额继续爬升，与赫兹的差距从 1962 年的大约 61%-29%，收窄到 1966 年的大约 49%-36%。
什么时候会失灵
这一招只在所认的缺点真实、可验证、且受众不会争辩时管用——编造或夸大出来的坦白，会在它要过关的那道可信度测验上同样失败。它还得靠后头有一句真实、在逻辑上跟这个缺点接得上的话；如果没有一条真正讲得通的因果链——把「我们更小」连到「我们在具体方面更好」——坦白就没有回报。而且它要求受众真的在乎这个挑战者声称要补上的那一点——一个承认弱点、却配上一句风马牛不相及的弥补承诺，就算两半都各自可信，也撬不动行为。
后来呢
「我们更努力」打了五十多年，至今仍是广告与营销课程里的标准案例——讲的是如何把「自认的竞争劣势」变成提案的根基，而不是要藏起来的拖累：诚实的老二定位是一个持久的战略框架，而不仅仅是一句聪明的口号。
资料来源
- [1]Avis "We Try Harder": The Campaign That Made Being Second an AdvantageMarketing Case Studies (mynameiskalam.com), 2023mynameiskalam.com
- [2]Avis: 'We're Only No. 2. We Try Harder.'CrazyAds, 2023crazyads.org