艾维斯承认自己是第二名，扭亏为盈

到1962年，Hertz占据美国租车市场约61%的份额，而Avis只有29%，并且Avis连续十三年每年都在亏损。两家公司提供几乎相同的汽车，在相同的机场，价格也相近，所以Avis没有什么正当的产品优势可以宣传——标准的广告手法，如宣称最好、最快或最友好，与其他所有落后者所说的并无区别，而已经知道谁是第一的市场没有理由相信。

将稀缺的广告预算花在不可信的优势宣称上，风险是被直接忽视，尤其是面对一个广告支出约为Avis五倍的领导者。公司需要一个能真正引起注意并被市场相信的信息，而这个市场已经习惯于忽略租车公司的夸大之词，同时Avis又没有足够的预算去压倒Hertz。

Avis的广告公司Doyle Dane Bernbach，在Bill Bernbach的指导下，文案Paula Green执笔，并得到CEO Robert Townsend的支持，投放了直接点明问题的广告：“Avis只是租车行业的第二名。为什么还要选择我们？”答案是“我们更努力”，解释了一个遥远的挑战者，不像舒适的市场领导者，必须在客户真正感受到的细节上更加努力：更短的排队时间、更新的车、更干净的烟灰缸、加满的油箱。

直接承认自己是第二名，使广告变得可信，因此“我们更努力”被信任，从而扭亏为盈。

承认一个可验证的弱点会绕过怀疑，因为它显然不是为了自我利益。

忏悔的可信度转移到后续的声明上，使“我们更努力”变得可信。

该声明逻辑上从承认中推导出来，形成了一个内部一致的论证。

客户根据具体感受到的好处采取了行动，推动了真实的行为改变和利润。

当你无法可信地宣称优势时，承认一个真实的弱点，并将其与补偿性的优势联系起来。

一年之内，Avis将320万美元的年度亏损转变为120万美元的利润，这是它十三年来的第一个盈利年，其市场份额在随后的几年中上升，与Hertz的差距从1962年的大约61%-29%缩小到1966年的49%-36%。“我们更努力”的广告语持续了五十多年，至今仍在广告和营销课程中被作为经典案例教授，说明如何将承认的竞争弱点转化为广告的基础，而不是需要隐藏的负担——诚实的弱者定位成为一种持久的战略框架，而不仅仅是一个聪明的口号。