Avis gab zu, die Nummer 2 zu sein, und verwandelte Verluste in Gewinn

Bis 1962 hielt Hertz rund 61 % des US-Mietwagenmarkts gegenüber 29 % von Avis, und Avis hatte dreizehn Jahre in Folge jedes einzelne Jahr Verluste gemacht. Die beiden Unternehmen boten im Wesentlichen dieselben Autos an denselben Flughäfen zu ähnlichen Preisen an, sodass Avis keinen ehrlichen Produktvorteil hatte, auf den es verweisen konnte – der übliche Werbeschritt, zu behaupten, der beste, schnellste oder freundlichste zu sein, wäre nicht von dem zu unterscheiden gewesen, was jeder andere Mitbewerber sagte, und ein Markt, der bereits wusste, wer die Nummer 1 war, hatte keinen Grund, es zu glauben.

Ein knappes Werbebudget für eine unglaubwürdige Überlegenheitsbehauptung auszugeben, riskierte, schlicht ignoriert zu werden, besonders gegenüber einem Marktführer mit etwa fünfmal so hohen Werbeausgaben wie Avis. Das Unternehmen brauchte eine Botschaft, die tatsächlich bemerkt und geglaubt würde von einem Markt, der darauf konditioniert war, Superlative von Mietwagenfirmen auszublenden, ohne das Budget, Hertz einfach zu übertönen.

Avis' Agentur Doyle Dane Bernbach, mit der Texterin Paula Green unter Bill Bernbach und mit Rückhalt von CEO Robert Townsend, schaltete Anzeigen, die das Problem gleich zu Beginn beim Namen nannten: „Avis ist nur die Nummer 2 bei Mietwagen. Warum also zu uns?“ – beantwortet mit „Wir geben uns mehr Mühe“, mit der Erklärung, dass ein weit abgeschlagener Herausforderer, anders als ein bequemer Marktführer, sich bei den Details mehr Mühe geben musste, die Kunden tatsächlich spürten: kürzere Schlangen, neuere Autos, sauberere Aschenbecher, vollere Tanks.

Es gab offen zu, die Nummer 2 zu sein, machte die Anzeige dadurch glaubwürdig, sodass „Wir geben uns mehr Mühe“ Vertrauen fand und Verluste in Gewinn verwandelte.

Das Eingeständnis einer überprüfbaren Schwäche unterbricht den Skeptizismus, weil es offensichtlich nicht eigennützig ist.

Die Glaubwürdigkeit des Eingeständnisses überträgt sich auf die nachfolgende Behauptung und macht „Wir geben uns mehr Mühe“ glaubhaft.

Die Behauptung folgt logisch aus dem Eingeständnis und schafft ein in sich stimmiges Argument.

Kunden handelten aufgrund der konkreten spürbaren Vorteile, was echte Verhaltensänderung und Gewinn bewirkte.

Wenn Sie Überlegenheit nicht glaubwürdig behaupten können, geben Sie eine echte Schwäche zu und verknüpfen Sie sie mit einer ausgleichenden Stärke.

Innerhalb eines Jahres verwandelte Avis einen jährlichen Verlust von 3,2 Millionen Dollar in einen Gewinn von 1,2 Millionen Dollar, das erste profitable Jahr in dreizehn, und der Marktanteil stieg in den folgenden Jahren, während sich die Lücke zu Hertz von etwa 61 %–29 % im Jahr 1962 in Richtung 49 %–36 % bis 1966 verengte. „We Try Harder“ lief über fünf Jahrzehnte und wird noch immer in Werbe- und Marketingkursen als kanonischer Fall dafür gelehrt, eine zugegebene Wettbewerbsschwäche zur Grundlage der Werbebotschaft zu machen statt zu einer zu verbergenden Bürde – ehrliche Underdog-Positionierung als dauerhaftes strategisches Rahmenwerk, nicht nur als cleverer Slogan.