Avis admitiu ser a #2 e transformou prejuízos em lucro

Em 1962, a Hertz detinha cerca de 61% do mercado americano de aluguel de carros, contra 29% da Avis, e a Avis havia perdido dinheiro todos os anos por treze anos consecutivos. As duas empresas ofereciam essencialmente os mesmos carros nos mesmos aeroportos por tarifas semelhantes, de modo que a Avis não tinha nenhuma vantagem honesta de produto a apontar — o movimento publicitário padrão de alegar ser a melhor, a mais rápida ou a mais simpática seria indistinguível do que todos os outros concorrentes secundários diziam, e um mercado que já sabia quem era o #1 não tinha motivo para acreditar nisso.

Gastar o escasso orçamento publicitário em uma alegação de superioridade inacreditável corria o risco de ser simplesmente ignorado, especialmente contra um líder com cerca de cinco vezes o gasto publicitário da Avis. A empresa precisava de uma mensagem que realmente fosse notada e acreditada por um mercado condicionado a ignorar superlativos de aluguel de carros, sem o orçamento para simplesmente gritar mais alto que a Hertz.

A agência da Avis, Doyle Dane Bernbach, com a redatora Paula Green trabalhando sob Bill Bernbach e com o apoio do CEO Robert Townsend, veiculou anúncios que abriam nomeando o problema diretamente: 'A Avis é apenas a nº 2 no aluguel de carros. Então por que ir conosco?' — respondido com 'Nos esforçamos mais', explicando que um desafiante distante, ao contrário de um líder de mercado acomodado, tinha que se esforçar mais nos detalhes que os clientes realmente sentiam: filas mais curtas, carros mais novos, cinzeiros mais limpos, tanques mais cheios.

Admitiu ser a #2 abertamente, tornando o anúncio crível, de modo que 'nos esforçamos mais' foi confiável e transformou prejuízos em lucro.

Admitir uma fraqueza verificável neutraliza o ceticismo porque claramente não é interesse próprio.

A credibilidade da confissão transfere-se para a alegação seguinte, tornando 'nos esforçamos mais' crível.

A alegação decorre logicamente da admissão, criando um argumento internamente consistente.

Os clientes agiram com base nos benefícios específicos sentidos, impulsionando mudança real de comportamento e lucro.

Quando você não pode alegar superioridade de forma crível, admita uma fraqueza real e vincule-a a uma força compensatória.

Em um ano, a Avis transformou um prejuízo anual de US$ 3,2 milhões em um lucro de US$ 1,2 milhão, seu primeiro ano lucrativo em treze, e sua participação de mercado subiu nos anos seguintes à medida que a diferença em relação à Hertz diminuiu de cerca de 61%-29% em 1962 para 49%-36% em 1966. 'We Try Harder' foi veiculado por mais de cinco décadas e ainda é ensinado em cursos de publicidade e marketing como o caso canônico de transformar uma fraqueza competitiva admitida na base do argumento em vez de um passivo a ser escondido — posicionamento honesto de azarão como uma estrutura estratégica duradoura, não apenas um slogan engenhoso.