JR verwandelte Bahnhöfe in Sammelstempel, um die Fahrgastzahlen wiederzubeleben

Das Jahr 2022 war der 150. Jahrestag der Eröffnung der ersten Eisenbahn Japans, fiel aber mit der COVID-19-Pandemie zusammen: Massenveranstaltungen und Live-Stempelrallyes waren unmöglich, und berührungsscheue Fahrgäste hatten die Gewohnheit und die emotionale Anziehungskraft des Bahnfahrens verloren. Die sechs JR-Unternehmen (Hokkaido, East, Central, West, Shikoku, Kyushu) teilen sich das Netz, hatten aber nur ein Budget für ein einziges Jubiläumsjahr – keine neue Strecke, keinen neuen Tarif, nichts, was man einem Fahrgast in die Hand geben konnte, das eine Bahnfahrt wieder lohnenswert machte.

Eine herkömmliche Kommunikationskampagne zum Jubiläum könnte sagen „Die Eisenbahn ist 150“ und schöne Züge zeigen, aber das ist eine Botschaft über die Vergangenheit, und sie verlangt vom Fahrgast nichts, was nicht schon der Fahrpreis verlangt. JR brauchte einen Grund, überhaupt zu fahren, und in sechs konkurrierenden Unternehmen in einem gemeinsamen Netz musste dieser Grund für jeden Bahnhof auf jeder Linie offen sein, sonst würde er die Koalition auseinanderreißen.

Dentsu baute „MY JAPAN RAILWAY“, eine Web-App, die einen digitalen Bahnhofsstempel prägt, wenn das GPS des Telefons einen von 1.063 berechtigten JR-Bahnhöfen betritt. Eine Neuheit nutzt sich ab, wenn sie sich nicht als Eigentum anfühlt, deshalb wurden die Stempel wie analoge Gummistempel konstruiert: Die Farbintensität schwankt je nach Druck von blass bis dunkel, und jeder zeichnet Datum, Uhrzeit und Druckanzahl des Besuchs auf. Den Fahrgästen wird eine übergreifende Sammlung zum Vervollständigen gegeben, sodass eine Fahrt in die Stadt und ein Umweg zu einem ländlichen Bahnhof nun beide ein Stück eines persönlichen, ganz Japan umfassenden Sets sichern, das 50 Arbeitsstempel und 18 Saisonstempel nur vergrößern.

GPS-basierte digitale Bahnhofsstempel an 1.063 Bahnhöfen, mit analoger Druckvariation und Datumsaufzeichnungen, sodass Fahrgäste ein persönliches Set sammeln, das mehr Fahrten belohnt.

Stempel schaffen ein zweites Register der Vollständigkeit, das zu mehr Fahrten anregt.

Das übergreifende Set von 1.063 Bahnhöfen bedeutet, dass keine einzelne Reise es vervollständigt.

Das Detail vom blassen bis dunklen Druck lässt digitale Stempel physisch als Eigentum erscheinen.

Eine gemeinsame Plattform lässt sechs konkurrierende Unternehmen profitieren, ohne Strecken abzugeben.

Wenn ein Netz untergenutzt ist und kein neues Produkt vorhanden ist, lässt sich die routinemäßige Nutzung in ein Sammelobjekt umdeuten, das die Nutzer vervollständigen.

Nach den eigenen Zahlen des Falls: 1,8 Millionen Nutzer und etwa 11 Millionen Stempel; die einjährige Kampagne lief bis in ihr drittes Jahr. Die JR Group hielt die Plattform über ihr Jubiläumsjahr hinaus bis ins dritte Jahr am Laufen, entwickelte sie von einer Web-App zu einer dauerhaften Ebene im gesamten Netz weiter, und Dentsu hat sie als Beleg dafür angeführt, dass der Wert einer Eisenbahn durch eine digitale Sammlung und nicht allein durch die Fahrkartenerlöse getragen werden kann.