A Idea Cellular expandiu sua rede móvel para onde as concorrentes não iam

Quando a Idea Cellular abriu o capital em fevereiro de 2007 para financiar a expansão da rede, a nova administração instalada pelo Grupo Aditya Birla fez uma mudança deliberada: em vez de se aglomerar em círculos urbanos saturados, a Idea se expandiria principalmente nas áreas remotas da Índia, onde a demanda era "alta e mal atendida" — nas palavras do resumo do Banco Mundial-IFC que acompanhou a empresa como a operadora de telecomunicações de crescimento mais rápido da Índia.

Cobertura sozinha não cria clientes; o acesso cria. Até março de 2009, a Idea havia construído uma rede de distribuição de 1.520 centros de serviço de marca própria e mais de 700.000 pontos de venda multimarcas em todo o país — as lojas de bairro que já vendiam todo o resto tornaram-se os balcões de recarga e os pontos de atendimento de primeira linha para o serviço móvel. Com o financiamento de dívida em larga escala do IFC para a rede e serviços de assessoria, a empresa levou o acesso mais abaixo na escala de renda com o projeto Pocket Public Calling Offices, transformando telefones individuais em negócios de chamadas compartilhadas.

O retorno percorreu todo o setor. O resumo observa que o crescimento da Idea contribuiu para o aumento da penetração das telecomunicações na Índia, o que alimentou a concorrência e ajudou a manter o serviço acessível — o cliente remoto que a Idea buscava era exatamente o cliente que a guerra de preços de toda operadora acabaria tendo de atender.

Construir onde a demanda é alta e as concorrentes estão ausentes

A Índia urbana era uma guerra de preços; a Índia rural era demanda não atendida, então a mesma rupia de torre comprava mais crescimento no vilarejo do que na metrópole.

Setecentas mil lojas já existentes tornaram a distribuição uma questão de persuasão, não de construção — o custo de chegar a um morador de vilarejo já estava pago.

Os centros de serviço de marca própria concentraram a expertise que falta aos pontos de venda do vilarejo, de modo que a cauda longa do varejo permaneceu barata sem se tornar descuidada.

Os escritórios públicos de chamadas de bolso monetizaram um único aparelho entre muitos usuários, tornando o serviço viável onde a posse individual ainda não podia pagar.

O mercado mal atendido só é caro de alcançar se você levar a economia urbana consigo. As torres rurais compensam quando a distribuição que as alimenta já existe na loja do vilarejo.

Até março de 2009, a estratégia havia feito da Idea a provedora de serviços de telecomunicações de crescimento mais rápido da Índia, com cobertura alcançando círculos remotos e distribuição inserida em mais de 700.000 pontos de venda. O resumo credita à expansão apoiada pelo IFC o impulso à penetração em todo o setor — uma mudança que intensificou a concorrência e manteve os preços baixos para exatamente os clientes na base da pirâmide.