Cuando Idea Cellular salió a bolsa en febrero de 2007 para financiar la expansión de su red, la nueva dirección instalada por el Grupo Aditya Birla dio un giro deliberado: en lugar de apiñarse en los círculos urbanos saturados, Idea se expandiría principalmente en las zonas remotas de la India, donde la demanda era 'a la vez alta y desatendida', en palabras del informe del Banco Mundial-IFC que siguió a la empresa como el operador de telecomunicaciones de más rápido crecimiento de la India.
La cobertura por sí sola no crea clientes; el acceso sí. En marzo de 2009, Idea había construido una red de distribución de 1.520 centros de servicio de marca y más de 700.000 puntos de venta minorista multimarca en todo el país: las tiendas de barrio que ya vendían todo lo demás se convirtieron en puntos de recarga y puntos de servicio de primera línea para el servicio móvil. Con la financiación de deuda a gran escala del IFC para la red y servicios de asesoría, la empresa llevó el acceso más abajo en la escala de ingresos con el proyecto Pocket Public Calling Offices, convirtiendo teléfonos individuales en negocios de llamadas compartidas.
El beneficio recorrió todo el sector. El informe señala que el crecimiento de Idea contribuyó al aumento de la penetración de las telecomunicaciones en la India, lo que alimentó la competencia y ayudó a mantener el servicio asequible: el cliente remoto que Idea perseguía era exactamente el cliente que la guerra de precios de todos los operadores finalmente tuvo que atender.
Construir donde la demanda es alta y los rivales están ausentes
La India urbana era una guerra de precios; la India rural era demanda desatendida, así que la misma rupia invertida en torres compró más crecimiento en la aldea que en la metrópoli.
Setecientas mil tiendas ya existentes hicieron de la distribución una cuestión de persuasión, no de construcción: el costo de llegar a un aldeano ya estaba pagado.
Los centros de servicio de marca concentraron la experiencia de la que carecen los puntos de venta de las aldeas, de modo que la larga cola del comercio minorista siguió siendo barata sin volverse descuidada.
Las oficinas públicas de llamadas de bolsillo monetizaron un solo teléfono entre muchos usuarios, haciendo viable el servicio donde la propiedad individual aún no podía pagar.
El mercado desatendido solo es caro de alcanzar si uno lleva consigo la economía urbana. Las torres rurales son rentables cuando la distribución que las alimenta ya existe en la tienda de la aldea.
En marzo de 2009, la estrategia había convertido a Idea en el proveedor de servicios de telecomunicaciones de más rápido crecimiento de la India, con cobertura que llegaba a círculos remotos y una distribución integrada en más de 700.000 puntos de venta minorista. El informe atribuye a la expansión respaldada por el IFC el impulso de la penetración en todo el sector, un cambio que intensificó la competencia y mantuvo los precios bajos para los propios clientes de la base de la pirámide.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Idea Cellular (IFC client brief) World Bank Group / IFC Documents · documents.worldbank.org ·