アイデア・セルラーは、競合他社が進出しない地域へモバイルネットワークを拡大した

2007年2月、ネットワーク拡張の資金調達のためにアイデア・セルラーが株式公開した際、アディティヤ・ビルラ・グループが据えた新経営陣は意図的な方向転換を図った。飽和状態の都市圏に殺到するのではなく、アイデアは主にインドの遠隔地域で拡大することにした。そこでは需要が「高く、かつ十分に満たされていない」と、インド最速成長の通信事業者として同社を追跡した世界銀行・IFCの概要が記している。

カバレッジだけでは顧客は生まれない。アクセスがあってこそ生まれる。2009年3月までにアイデアは、全国で1,520のブランドサービスセンターと70万以上のマルチブランド小売店舗からなる流通網を構築していた。それまで他のあらゆるものを売っていた近所の商店が、モバイルサービスのリチャージカウンターと第一線のサービス拠点になったのである。IFCによるネットワーク向けの大規模債務融資と助言サービスを受け、同社は「ポケット公衆電話局」プロジェクトでアクセスをさらに所得階層の下へと押し広げ、個々の電話機を共有通話事業に変えた。

その成果は業界全体に及んだ。概要は、アイデアの成長がインドの通信普及率の上昇に寄与し、それが競争を促し、サービスの手頃な価格維持を助けたと指摘している。アイデアが追い求めた遠隔地の顧客こそ、あらゆる事業者の価格競争が最終的にサービスを提供せざるを得なかった顧客そのものだった。

需要が高く、競合他社が不在の場所に構築する

都市部のインドは価格競争だったが、農村部のインドは未開拓の需要だった。そのため、同じ塔への1ルピーは、大都市よりも村でより多くの成長をもたらした。

70万の既存店舗があったことで、流通は建設ではなく説得の問題となった。村人に到達するコストはすでに支払われていたのである。

ブランドサービスセンターは、村の店舗に欠けている専門知識を集中させた。そのため、小売のロングテールはなおざりになることなく安価に保たれた。

ポケット公衆電話局は、1台の端末を多くのユーザー間で収益化し、個人所有ではまだ採算が取れない場所でもサービスを成立させた。

十分に満たされていない市場への到達が高くつくのは、都市の経済学を持ち込んだ場合だけである。農村の塔は、それを支える流通がすでに村の商店に存在するときに採算が取れる。

2009年3月までに、この戦略によってアイデアはインド最速成長の通信サービス事業者となり、カバレッジは遠隔地域に達し、流通は70万以上の小売店舗に組み込まれた。概要は、IFCの支援を受けた拡張が業界全体で普及率を押し上げたと評価している。それは競争を激化させ、まさにピラミッドの底辺にいる顧客のために価格を低く抑える一因となった。