Airtelは5G懐疑論者を生中継のIPLに送り込み、2024年Media Abbyグランプリを受賞した

2023年、インドの5Gネットワークが稼働し、主要通信事業者が一斉に参入したが、5億人の4Gユーザーは納得していなかった。率直な懐疑論者たちはソーシャルメディアで5Gの関連性と価値に疑問を投げかけ、Airtelは主要競合との選好ギャップを縮めつつ、そうした疑念を抱く人々を説得する必要があった。

アイデアは、5Gのスペックを宣伝するのをやめ、インド最大の生中継の瞬間にそれを実証することだった。AirtelとEssenceMediacomは10人の5G懐疑論者を選び、IPL各チームに1人ずつ割り当て、Airtelの5Gネットワークを使って彼らをフォトリアルなアバターとしてStar Sportsのスタジオにテレポートさせ、インドプレミアリーグの生中継中にクリケット選手、専門家、司会者とリアルタイムで会話させた。

この実行により、ネットワーク自体がクリエイティブとなった。低遅延の5Gがアバターの映像、動き、会話を全国テレビ放送で生中継した。3000万人以上のクリケットファンがアバターを生で視聴し、800万人以上がソーシャルメディアで関与し、キャンペーンは20億分以上の視聴時間を生み出した。その一秒一秒がAirtelのネットワーク上で動いていた。

このネットワーク実証は、2024年Media Abby Awardsで「Innovative Use of Branded Content – Integration」部門のグランプリ（ブランドコンテンツの革新的活用 – インテグレーション）を受賞し、EssenceMediacomは売上29.7%増、総リーチ2億5000万人、ハッシュタグ閲覧数80億回を記録した。懐疑論者たちがキャンペーンの主役に起用されたのだ。

ファンを生中継でテレポートさせることで5Gを実証した

ネットワーク自体がデモを担ったため、放送のあらゆる1分がAirtelの主張を証明した。

インフルエンサーではなく懐疑論者を選んだことで、疑念を抱く多数派にとってメッセージが信憑性を持つものになった。

IPLの生中継により、すでに感情的にのめり込んでいる大衆の観客に実証を見せられた。

スターとのリアルタイムのやり取りは、スペック表では伝えられないユースケースを示した。

目に見えないインフラのアップグレードを売り込むには、懐疑論者がすでに愛している大規模イベントの中でそれが機能する様子を見せればよい。実証そのものが広告になる。

このキャンペーンはAirtelの5Gストーリーの基準点となり、Goafest 2024でMedia Abbyグランプリを受賞した。EssenceMediacomは売上29.7%増、リーチ2億5000万人、ハッシュタグ閲覧数80億回を記録し、ファンを事業者自身のネットワークで生中継に送り込むというこのフォーマットは、インフラを舞台にすることでインフラを宣伝する方法を通信業界に示した。