아이디어 셀룰러, 경쟁사들이 가지 않으려던 곳으로 이동통신망을 확장하다

2007년 2월 아이디어 셀룰러가 네트워크 확장 자금을 마련하기 위해 기업공개에 나섰을 때, 아디티야 비를라 그룹이 새로 세운 경영진은 의도적인 방향 전환을 단행했다. 포화된 도시 지역에 몰려들지 않고, 아이디어는 주로 인도의 오지에서 확장하기로 했다. 그곳의 수요는 '높으면서도 충분히 공급되지 못한' 상태였다. 이는 인도에서 가장 빠르게 성장하는 통신 사업자로 이 회사를 추적한 세계은행-IFC 브리프의 표현이다.

커버리지만으로 고객이 생기지는 않는다. 접근성이 있어야 한다. 2009년 3월까지 아이디어는 전국에 1,520개의 브랜드 서비스 센터와 70만 개가 넘는 멀티브랜드 소매점으로 구성된 유통망을 구축했다. 이미 다른 모든 것을 팔던 동네 가게들이 이동통신 서비스의 충전 창구이자 최전선 서비스 거점이 된 것이다. IFC의 대규모 부채 금융과 자문 서비스로 네트워크를 지원받은 회사는 포켓 공중전화 사무소 프로젝트를 통해 접근성을 더 낮은 소득층까지 끌어내렸고, 개인 휴대전화를 공유 통화 사업으로 바꾸었다.

그 성과는 업계 전체로 이어졌다. 브리프는 아이디어의 성장이 인도의 통신 보급률 상승에 기여했고, 이것이 경쟁을 촉진하고 서비스 가격을 저렴하게 유지하는 데 도움을 주었다고 지적한다. 아이디어가 공략한 오지 고객은 모든 사업자의 가격 경쟁이 결국에는 감당해야 했던 바로 그 고객이었다.

수요는 높고 경쟁사는 없는 곳에 구축하라

도시 인도는 가격 경쟁이었고, 농촌 인도는 공급되지 않은 수요였다. 그래서 같은 기지국 비용으로 대도시보다 마을에서 더 많은 성장을 얻을 수 있었다.

70만 개의 기존 가게 덕분에 유통은 건설이 아니라 설득의 문제가 되었다. 마을 주민에게 도달하는 비용은 이미 지불되어 있었다.

브랜드 서비스 센터는 마을 소매점에 부족한 전문성을 집중시켰고, 그래서 소매의 긴 꼬리는 부실해지지 않으면서도 저렴하게 유지되었다.

포켓 공중전화 사무소는 하나의 단말기를 여러 사용자에게 수익화하여, 개인 소유가 아직 비용을 감당할 수 없는 곳에서도 서비스가 성립하게 했다.

공급되지 않은 시장은 도시의 경제성을 함께 가져갈 때만 접근 비용이 비싸진다. 농촌 기지국은 그 기지국을 먹여 살리는 유통이 이미 마을 가게에 존재할 때 수익을 낸다.

2009년 3월까지 이 전략으로 아이디어는 인도에서 가장 빠르게 성장하는 통신 서비스 제공자가 되었고, 커버리지는 오지 지역까지 미쳤으며 유통은 70만 개가 넘는 소매점에 자리 잡았다. 브리프는 IFC의 지원을 받은 확장이 업계 전반의 보급률을 끌어올렸다고 평가한다. 이는 경쟁을 심화시키고 피라미드 최하층의 바로 그 고객들을 위해 가격을 낮게 유지하는 데 기여한 변화였다.