Home Box mobilia os quartos que as trabalhadoras domésticas nunca mencionam

As trabalhadoras domésticas expatriadas mantêm funcionando as grandes villas e torres do Oriente Médio, mas os quartos em que vivem são minúsculos — tipicamente 2,1 por 3 metros, às vezes menores — e a indústria de móveis sempre as ignorou.

A Home Box perguntou a 329 trabalhadoras domésticas quais eram seus lugares favoritos nas casas onde trabalham. Todos os cômodos foram mencionados, menos um: o delas. Esse silêncio foi o insight, e inspirou 'The Hidden Room', um curta-metragem da Leo Burnett Dubai sobre quatro trabalhadoras reais — Wasanti, Melat, Queenie e Reshma — contando suas próprias histórias, sem roteiro, com suas próprias palavras.

O filme não era o produto; era a revelação. A Home Box lançou a The Hidden Room Collection — armazenamento inteligente, estampas, texturas e cores projetados por sua própria equipe para espaços pequenos — em lojas de todo o Oriente Médio e em um site dedicado, programado para o Eid al-Adha, um dos maiores momentos de compras do ano.

Resultados do estudo de caso da campanha: o sentimento do público passou de 64% negativo entre os responsáveis pela desigualdade para 78% positivo; a coleção alcançou mais de 137.000 quartos; rendeu US$ 4,1 milhões em valor de mídia; e o trabalho é creditado por ajudar a melhorar as condições legais nos contratos de trabalhadoras domésticas. Ganhou o Grand Prix de Eficácia Criativa no Dubai Lynx 2024.

Transformar o cômodo que ninguém menciona em uma linha de produtos

Perguntar às trabalhadoras revelou uma necessidade que nenhuma pesquisa de categoria teria descoberto.

Histórias reais com suas próprias palavras fizeram o problema ser sentido antes de qualquer produto aparecer.

Uma linha de produtos projetada transformou empatia em um negócio gerador de receita.

O lançamento no Eid al-Adha deu à coleção uma ocasião de compra imediata.

Um segmento de clientes negligenciado esconde uma necessidade de produto não atendida. A Home Box transformou a pesquisa de empatia em uma linha vendável, de modo que fazer o bem e vender móveis foram o mesmo ato.

A The Hidden Room Collection continuou à venda nas lojas da Home Box e online após o lançamento. A campanha ganhou o Grand Prix de Eficácia Criativa no Dubai Lynx 2024 e foi finalista no London International Awards, e seu estudo de caso credita a melhoria das condições legais para trabalhadoras domésticas.