ホームボックスは、家事労働者が決して口にしない部屋に家具を提供した

外国人家事労働者は中東の大きな邸宅や高層ビルを支えているが、彼らが暮らす部屋は狭く、通常は7フィート×10フィート、時にはそれ以下であり、家具業界はこれまで彼らを無視してきた。

ホームボックスは329人の家事労働者に、働く家の中で好きな場所を尋ねた。すべての部屋が挙がったが、一つだけ挙がらなかった。自分たちの部屋である。その沈黙が洞察となり、レオバーネット・ドバイによる短編映画「The Hidden Room」の着想となった。この作品は、ワサンティ、メラット、クイーニー、レシュマという4人の実際の労働者が、台本なしで自分の言葉で自らの物語を語るものだ。

映画は製品ではなく、明らかにするためのものだった。ホームボックスは「The Hidden Room Collection」を立ち上げた。狭い空間向けに自社チームとともに設計した優れた収納、プリント、テクスチャー、色彩を備えたコレクションで、中東各地の店舗と専用ウェブサイトで、一年でも最大級の買い物の機会であるイード・アル＝アドハーに合わせて展開した。

キャンペーンのケーススタディによる成果は次のとおり。不平等の責任を負う層の間で感情が64%の否定的評価から78%の肯定的評価へと大きく転換した。コレクションは137,000以上の部屋に届いた。410万ドルのメディア価値を獲得した。そしてこの取り組みは、家事労働者契約の法的条件の改善に寄与したとされている。2024年ドバイ・リンクスでクリエイティブ・エフェクティブネス部門のグランプリを受賞した。

誰も口にしない部屋を製品ラインに変えた

労働者に尋ねることで、どのようなカテゴリー調査でも浮かび上がらなかったニーズが明らかになった。

自分の言葉で語られる実話が、製品が登場する前に問題を実感させた。

設計された製品ラインが、共感を収益を生む事業へと変えた。

イード・アル＝アドハーでの発売が、コレクションに即座の購買機会を与えた。

見過ごされてきた顧客セグメントには、満たされていない製品ニーズが隠れている。ホームボックスは共感の調査を販売可能なラインへと変え、善行と家具の販売を同じ行為とした。

The Hidden Room Collectionは発売後もホームボックスの店舗とオンラインで販売が続けられた。このキャンペーンは2024年ドバイ・リンクスでクリエイティブ・エフェクティブネス部門のグランプリを受賞し、ロンドン国際広告賞のファイナリストにもなった。そのケーススタディは、家事使用人の法的条件の改善を成果として挙げている。