ホーム・センターは養子縁組のタブーを破り、家具ブランドを大義へと変えた

中東の家具小売業界は割引やプロモーションで競争していた。大手家庭用家具小売業者のホーム・センターは、別の戦場を選んだ。すなわち、地域全体で宗教的・文化的タブーに囲まれたテーマである養子縁組だ。「The Homecoming」により、同社は中東で初めて、アラブ人やイスラム教徒の間で養子縁組を広め、支援するブランドとなった。

キャンペーンは、地域を巡ってバイラル化した短編ナラティブ映画で幕を開けた。反発が起きると、影響力のある声が養子縁組を擁護するために加わった。その後ホーム・センターは、ブランドのウェブサイトというデジタルハブを、商品カタログから、養子縁組を現実のものとするために知識や団体、情緒的支援を求める養親希望者が見つけられる場へと変えた。

トランスメディアのアプローチは、オーディエンスに最も関連する媒体を統合し、ブランドのパーパスをスローガンではなく具体的なものにした。この取り組みが地域の家庭と心に届くにつれ、同社は評判と尊敬を獲得し、キャンペーン自身の説明によれば、意図せぬ事業成長も得た。

2024年までに、この活動は7,600人以上の孤児が家庭に養子として迎えられるのを助け、2023年の世界的な賞から編纂された効果性トップ100ランキング「WARC Effective 100」で世界で最も効果的なキャンペーンの一つにランクされた。

競合他社が手を出さない大義を推進する

このテーマは競合他社が手をつけておらず、ブランドが会話を独占した。

バイラル映画と組織的な対応が、反発を正当性へと変えた。

ウェブサイトは大義に広告だけでなくインフラを与えた。

パーパス主導の評判が、計画外の事業成長につながった。

カテゴリーが価格競争で行き詰まっているとき、競合他社がリスクが高すぎると考える大義を推進することは、ブランドを差別化しうる。ただし、そのコミットメントが本物であり、広告だけでなくブランドのプラットフォームがそれを支えている場合に限る。

One Showは2024年、The HomecomingをMeritで表彰し、WARCのEffective 100は世界で最も効果的なキャンペーンの中で9位にランクした。レオ・バーネット・ドバイは効果性におけるトップクリエイティブエージェンシーに選ばれた。この事例は、制作者自身が競合他社に模倣を公然と促すテンプレートとなり、より多くのブランドがこれを行えば地域がより良くなると主張している。