Home Centre 打破收養禁忌，將家具品牌化為一項志業

中東的家具零售業向來以折扣與促銷競爭。領先的家居家具零售商 Home Centre 選擇了不同的戰場：收養——一個在整個區域被宗教與文化禁忌圍繞的議題。透過「The Homecoming」，它成為中東首個在阿拉伯人與穆斯林中倡導並支持收養的品牌。

該活動以一部短片敘事電影揭開序幕，影片巡迴區域各地並廣為流傳。當反彈聲浪出現時，具影響力的聲音紛紛加入為收養辯護。Home Centre 隨後將其數位樞紐——品牌網站——從產品目錄轉變為準父母能夠找到知識、組織與情感支持、讓收養成真的地方。

這種跨媒體做法整合了與受眾最相關的媒介，使品牌宗旨具體可感，而非只是口號。隨著這項倡議觸及區域各地的家庭與人心，它為該零售商贏得聲譽與尊重——而且，根據活動自身的說法，還帶來了非預期的業務成長。

到了2024年，這項工作已幫助超過7,600名孤兒被家庭收養，並在 WARC Effective 100 中名列全球最有效活動之一；該排名是根據2023年全球獎項彙編的前100名成效排名。

倡導競爭對手不願觸及的志業

這個議題未被競爭對手觸及，因此品牌獨占了這場對話。

一部廣為流傳的影片加上機構層面的回應，將反彈轉化為正當性。

網站為這項志業提供了基礎設施，而不只是一則廣告。

以宗旨為導向的聲譽轉化為非計畫中的業務成長。

當一個品類卡在價格戰時，倡導競爭對手認為風險過高的志業可以讓品牌脫穎而出——前提是承諾真實，且品牌的平台能支撐它，而不只是廣告。

The One Show 於2024年以優異獎肯定「The Homecoming」，而 WARC 的 Effective 100 將其列為全球最有效活動第九名，Leo Burnett Dubai 則獲評為成效最佳創意代理商。這個案例成為其創作者公開邀請競爭對手仿效的範本，他們主張，若有更多品牌這麼做，會讓這個區域變得更好。