홈 센터는 입양이라는 금기를 깨고 가구 브랜드를 하나의 대의로 탈바꿈시켰다

중동의 가구 소매업은 할인과 판촉으로 경쟁했다. 선도적인 홈퍼니싱 소매업체인 홈 센터는 다른 싸움터를 택했다. 바로 지역 전역에서 종교적·문화적 금기에 둘러싸인 주제인 입양이었다. '더 홈커밍(The Homecoming)'을 통해 이 브랜드는 중동에서 아랍인과 무슬림 사이에서 입양을 알리고 지지한 최초의 브랜드가 되었다.

캠페인은 지역을 넘나들며 입소문이 난 단편 내러티브 영화로 시작되었다. 반발이 일자 영향력 있는 목소리들이 입양을 옹호하기 위해 합류했다. 이어 홈 센터는 브랜드 웹사이트인 디지털 허브를 제품 카탈로그에서 예비 부모가 입양을 현실로 만들기 위한 지식과 기관, 정서적 지원을 찾을 수 있는 공간으로 바꾸었다.

트랜스미디어 접근법은 청중에게 가장 관련성 높은 매체들을 통합하여 브랜드의 목적을 구호가 아닌 실체로 만들었다. 이 이니셔티브가 지역 전역의 가정과 마음에 닿으면서 소매업체는 명성과 존경을 얻었고, 캠페인 자체의 설명에 따르면 의도치 않은 사업 성장도 거두었다.

2024년까지 이 작업은 7,600명 이상의 고아가 가정에 입양되도록 도왔으며, 2023년 글로벌 어워즈를 집계한 상위 100개 효과성 순위인 WARC Effective 100에서 세계에서 가장 효과적인 캠페인 중 하나로 이름을 올렸다.

경쟁사들이 손대지 않을 대의를 옹호하다

경쟁사들이 손대지 않은 주제였기에 브랜드가 대화를 주도했다.

입소문이 난 영화와 제도적 대응이 반발을 정당성으로 바꾸었다.

웹사이트는 단순한 광고가 아니라 대의에 인프라를 제공했다.

목적 중심의 명성이 계획에 없던 사업 성장으로 이어졌다.

한 카테고리가 가격에 갇혀 있을 때, 경쟁사들이 너무 위험하다고 여기는 대의를 옹호하는 것은 브랜드를 차별화할 수 있다. 단, 헌신이 진실되고 광고만이 아니라 브랜드의 플랫폼이 이를 뒷받침할 때 그렇다.

원 쇼는 2024년 '더 홈커밍'을 Merit로 인정했고, WARC의 Effective 100은 이를 세계에서 가장 효과적인 캠페인 중 9위로 선정했으며, 레오 버넷 두바이는 효과성 부문 최고 크리에이티브 에이전시로 이름을 올렸다. 이 사례는 제작자들 스스로 경쟁사들에게 베끼라고 공개적으로 권하는 템플릿이 되었으며, 더 많은 브랜드가 이렇게 한다면 지역이 더 나아질 것이라고 주장했다.