Home Centre rompió el tabú de la adopción y convirtió una marca de muebles en una causa

El comercio minorista de muebles en Oriente Medio competía a base de descuentos y promociones. Home Centre, un minorista líder de muebles para el hogar, eligió un terreno de batalla distinto: la adopción, un tema rodeado de tabú religioso y cultural en toda la región. Con 'The Homecoming', se convirtió en la primera marca de Oriente Medio en propagar y apoyar la adopción entre árabes y musulmanes.

La campaña se abrió con un breve filme narrativo que recorrió la región y se volvió viral. Cuando llegaron las reacciones en contra, voces influyentes se sumaron para defender la adopción. Home Centre convirtió entonces su centro digital —el sitio web de la marca— de un catálogo de productos en un lugar donde los futuros padres podían encontrar conocimiento, organizaciones y apoyo emocional para hacer realidad la adopción.

El enfoque transmedia integró los medios más relevantes para la audiencia e hizo tangible el propósito de la marca en lugar de un eslogan. A medida que la iniciativa llegó a hogares y corazones de toda la región, le ganó al minorista reputación y respeto —y, según el propio relato de la campaña, un crecimiento empresarial no previsto.

Para 2024, el trabajo había ayudado a más de 7.600 niños huérfanos a ser adoptados en familias, y se situó entre las campañas más eficaces del mundo en el WARC Effective 100, el ranking de eficacia de los 100 primeros elaborado a partir de premios globales en 2023.

Abanderar una causa que los competidores no tocan

Los competidores no tocaban el tema, así que la marca se adueñó de la conversación.

Un filme viral más una respuesta institucional convirtieron las reacciones en contra en legitimidad.

El sitio web dio infraestructura a la causa, no solo un anuncio.

La reputación guiada por el propósito se tradujo en un crecimiento empresarial no planificado.

Cuando una categoría está estancada en el precio, abanderar una causa que los competidores consideran demasiado arriesgada puede diferenciar a una marca —si el compromiso es real y la plataforma de la marca lo respalda, no solo el anuncio.

The One Show reconoció The Homecoming con un Merit en 2024, y el Effective 100 de WARC lo clasificó en noveno lugar entre las campañas más eficaces del mundo, con Leo Burnett Dubái nombrada la mejor agencia creativa por su eficacia. El caso se convirtió en una plantilla que sus propios creadores invitan abiertamente a los competidores a copiar, argumentando que más marcas haciendo esto harían mejor a la región.