Home Centre brach das Adoptionstabu und machte aus einer Möbelmarke eine Herzensangelegenheit

Der Möbeleinzelhandel im Nahen Osten konkurrierte über Rabatte und Sonderangebote. Home Centre, ein führender Anbieter von Wohnmöbeln, wählte ein anderes Schlachtfeld: Adoption – ein Thema, das in der gesamten Region von religiösen und kulturellen Tabus umgeben ist. Mit „The Homecoming“ wurde das Unternehmen die erste Marke im Nahen Osten, die Adoption unter Arabern und Muslimen verbreitete und unterstützte.

Die Kampagne begann mit einem kurzen Erzählfilm, der durch die Region reiste und viral ging. Als Gegenwind aufkam, schlossen sich einflussreiche Stimmen zusammen, um Adoption zu verteidigen. Home Centre verwandelte daraufhin seinen digitalen Hub – die Website der Marke – von einem Produktkatalog in einen Ort, an dem werdende Eltern Wissen, Organisationen und emotionale Unterstützung finden konnten, um Adoption Wirklichkeit werden zu lassen.

Der transmediale Ansatz integrierte die für das Publikum relevantesten Medien und machte den Zweck der Marke greifbar statt zu einem Slogan. Als die Initiative Häuser und Herzen in der gesamten Region erreichte, verschaffte sie dem Händler Ansehen und Respekt – und, nach eigener Darstellung der Kampagne, unbeabsichtigtes Geschäftswachstum.

Bis 2024 hatte die Arbeit dazu beigetragen, dass mehr als 7.600 verwaiste Kinder in Familien adoptiert wurden, und sie zählte zu den weltweit wirkungsvollsten Kampagnen in den WARC Effective 100, dem Ranking der 100 wirkungsvollsten Kampagnen, das aus globalen Auszeichnungen des Jahres 2023 zusammengestellt wird.

Sich für eine Sache einsetzen, die Wettbewerber nicht anfassen

Das Thema war von Wettbewerbern unberührt, sodass die Marke das Gespräch bestimmte.

Ein viraler Film plus eine institutionelle Reaktion verwandelten Gegenwind in Legitimität.

Die Website gab der Sache eine Infrastruktur, nicht nur eine Anzeige.

Ein zweckgeleiteter Ruf übersetzte sich in ungeplantes Geschäftswachstum.

Wenn eine Kategorie beim Preis feststeckt, kann es eine Marke differenzieren, sich für eine Sache einzusetzen, die Wettbewerber für zu riskant halten – sofern das Engagement echt ist und die Plattform der Marke es trägt, nicht nur die Anzeige.

The One Show zeichnete „The Homecoming“ 2024 mit einem Merit aus, und die Effective 100 von WARC reihte sie auf Platz neun der weltweit wirkungsvollsten Kampagnen ein, wobei Leo Burnett Dubai als wirkungsvollste Kreativagentur benannt wurde. Der Fall wurde zu einer Vorlage, die seine eigenen Schöpfer offen zur Nachahmung durch Wettbewerber empfehlen, mit dem Argument, dass mehr Marken, die dies tun, die Region besser machen würden.