A Home Centre quebrou o tabu da adoção e transformou uma marca de móveis em uma causa

O varejo de móveis no Oriente Médio competia com descontos e promoções. A Home Centre, uma das principais varejistas de móveis para o lar, escolheu um campo de batalha diferente: a adoção, um tema cercado de tabu religioso e cultural em toda a região. Com "The Homecoming", tornou-se a primeira marca do Oriente Médio a propagar e apoiar a adoção entre árabes e muçulmanos.

A campanha abriu com um curta-metragem narrativo que percorreu a região e se tornou viral. Quando vieram as reações contrárias, vozes influentes se uniram para defender a adoção. A Home Centre então transformou seu hub digital — o site da marca — de um catálogo de produtos em um espaço onde futuros pais podiam encontrar conhecimento, organizações e apoio emocional para tornar a adoção realidade.

A abordagem transmídia integrou os meios mais relevantes para o público e tornou o propósito da marca tangível, e não um slogan. À medida que a iniciativa alcançava lares e corações em toda a região, rendeu à varejista reputação e respeito — e, segundo o próprio relato da campanha, um crescimento de negócios não planejado.

Até 2024, o trabalho havia ajudado mais de 7.600 crianças órfãs a serem adotadas por famílias, e figurou entre as campanhas mais eficazes do mundo no WARC Effective 100, o ranking das 100 mais eficazes compilado a partir de prêmios globais em 2023.

Defender uma causa que os concorrentes não tocam

O tema não era abordado pelos concorrentes, então a marca dominou a conversa.

Um filme viral somado a uma resposta institucional transformou as reações contrárias em legitimidade.

O site deu infraestrutura à causa, não apenas um anúncio.

A reputação guiada pelo propósito se traduziu em crescimento de negócios não planejado.

Quando uma categoria está presa ao preço, defender uma causa que os concorrentes consideram arriscada demais pode diferenciar uma marca — se o compromisso for real e a plataforma da marca o sustentar, não apenas o anúncio.

O One Show reconheceu The Homecoming com um Merit em 2024, e o Effective 100 do WARC o classificou em nono lugar entre as campanhas mais eficazes do mundo, com a Leo Burnett Dubai nomeada a principal agência criativa em eficácia. O caso se tornou um modelo que seus próprios criadores convidam abertamente os concorrentes a copiar, argumentando que mais marcas fazendo isso tornaria a região melhor.