Home Centre ist der größte Einrichtungshändler für Wohnaccessoires im Nahen Osten mit einem Katalog von über 14.000 Produkten, steht aber im Wettbewerb mit globalen Akteuren, die über weit größere Budgets verfügen. Jeden Artikel einzeln zu bewerben, wäre enorm teuer gewesen, und die Marke verlor im Kampf um Aufmerksamkeit oft gegen größere Rivalen.
Die Agentur bemerkte einen Zufall: Weil die Möbel von Home Centre erschwinglich und weithin verfügbar sind, nutzten Produktionsfirmen in der gesamten Region sie immer wieder zur Ausstattung von Sets, sodass die Produkte der Marke bereits ohne Bezahlung oder Nennung in unzähligen Werbespots anderer Marken auftauchten.
Statt neue Anzeigen zu produzieren, schaltete Home Centre hyperzielgerichtete YouTube-Pre-Rolls vor diesen Werbespots und teilte den Zuschauern mit, dass seine Produkte in der nächsten Werbung zu sehen seien. Botschaften wie „Überspring diese Werbung … wir sind sowieso in der nächsten“ und „Diese Werbung verkauft vielleicht nicht diesen Tisch. Aber die nächste wird es tun“ verwandelten Zeit, Budgets und Publikum der Konkurrenz in das Rampenlicht von Home Centre.
Die Kampagne erzielte einen Anstieg der Markensichtbarkeit um 600 %, eine Steigerung der Anzeigenaufrufe um 800 % und eine Reichweite von über 50 Millionen, begleitet von einem Plus von 161 % bei den Website-Besuchen, einem Publikumswachstum von 65 % und einem Anstieg der Kaufabsicht um 73 % – bei einer Einsparung von rund acht Jahren Produktionsbudget durch die Wiederverwendung bereits vorhandener Inhalte.
Die Produktionen anderer Marken in den eigenen Katalog verwandeln
Es monetarisierte einen Zufall – unbezahlte Produktplatzierung –, statt dafür zu zahlen, Inhalte von Grund auf neu zu erstellen.
Die Pre-Roll-Rahmung machte die Überraschung zum Teil der Botschaft, sodass die Zuschauer die Übernahme genossen, statt sie übelzunehmen.
Die spielerischen Dankeszeilen verhinderten, dass sich die gezeigten Marken bestohlen fühlten, und verwandelten einen möglichen Konflikt in Goodwill.
Jede Werbung eines Rivalen wurde zum Beleg für die Allgegenwärtigkeit von Home Centre, die kein herkömmlicher Mediaeinkauf erreichen konnte.
Suche nach dem Wert, den du bereits besitzt, bevor du mehr kaufst. Eine Marke kann die bezahlten Medien anderer in ihre eigene Bühne verwandeln, indem sie auf das zeigt, was ohnehin schon da ist – für fast nichts.
Die Kampagne erzeugte mehr als 100 Medienberichte und einen geschätzten Wert von 25 Millionen US-Dollar an „gestohlener“ Produktionsleistung für die Marke; sie erreichte ihre Ziele bei Sichtbarkeit, Verhaltensänderung und Markengesundheit bei nahezu keinen Produktionskosten. „There We Are“ wurde bei den LIA Awards 2025 als Finalist in der Kategorie Creative Strategy: Use of Media benannt, und die Ergebnisse wurden Publicis Middle East zugeschrieben, mit Media von Digitas Dubai.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Finalist — Creative Strategy, Use of Media: Home Centre 'There We Are' LIA Awards 2025 · 2025.liaentries.com
- Publicis Middle East's 'There We Are' campaign for Home Centre hijacks other brands' ads Campaign Brief Asia · campaignbriefasia.com ·
- Publicis Middle East: Home Centre turns other brands' ads into its own The Stable · thestable.com.au ·