Home Centre a dit aux téléspectateurs d'ignorer les publicités des autres marques — son mobilier figurait dans la suivante

Home Centre est le plus grand détaillant d'ameublement du Moyen-Orient, avec un catalogue de plus de 14 000 produits, mais il affronte des acteurs mondiaux dotés de budgets bien plus importants. Faire la publicité de chaque article individuellement aurait été extrêmement coûteux, et la marque perdait souvent la bataille de la notoriété face à des rivaux plus grands.

L'agence a remarqué un accident : parce que le mobilier de Home Centre est abordable et largement disponible, les maisons de production de toute la région continuaient de l'utiliser pour habiller leurs décors, si bien que les produits de la marque apparaissaient déjà dans d'innombrables publicités d'autres marques, sans paiement ni mention.

Plutôt que de créer de nouvelles publicités, Home Centre a diffusé des pré-rolls YouTube hyperciblés avant ces publicités, indiquant aux spectateurs que ses produits figuraient dans la publicité suivante. Des messages tels que « Ignorez cette pub… de toute façon, on est dans la suivante » et « Cette pub ne vendra peut-être pas cette table. Mais la suivante le fera » ont transformé le temps, les budgets et les audiences des concurrents en vitrine pour Home Centre.

La campagne a généré une augmentation de 600 % de la visibilité de la marque, une augmentation de 800 % des vues publicitaires et plus de 50 millions de personnes atteintes, ainsi qu'une hausse de 161 % des visites du site web, une croissance de 65 % de l'audience et une augmentation de 73 % de l'intention d'achat — avec environ huit ans de budget de production économisés grâce à la réutilisation de contenus qui existaient déjà.

Transformer la production d'autres marques en votre propre catalogue

La campagne a monétisé un accident — du placement de produit non rémunéré — au lieu de payer pour créer du contenu de zéro.

Le cadrage des pré-rolls faisait de la surprise une partie du message, si bien que les spectateurs appréciaient le détournement plutôt que de le ressentir comme une nuisance.

Les lignes de remerciement ludiques ont évité aux marques mises en avant de se sentir dépossédées, transformant un conflit potentiel en bienveillance.

Chaque publicité rivale est devenue une preuve de l'omniprésence de Home Centre, ce qu'aucun achat média conventionnel n'aurait pu égaler.

Cherchez la valeur que vous possédez déjà avant d'en acheter davantage. Une marque peut transformer les médias payants de quelqu'un d'autre en sa propre vitrine en désignant ce qui est déjà là, pour presque rien.

La campagne a généré plus de 100 retombées médiatiques et une valeur de production estimée à 25 millions de dollars détournée au profit de la marque, atteignant ses objectifs en matière de visibilité, de changement de comportement et de santé de marque avec presque aucun coût de production. « There We Are » a été nommée finaliste dans la catégorie Creative Strategy : Use of Media aux LIA Awards 2025, et ses résultats ont été attribués à Publicis Middle East, avec des médias par Digitas Dubai.