ホーム・センターは視聴者に他ブランドの広告を飛ばすよう促した——その家具は次の広告に登場していた

ホーム・センターは中東最大の家庭用家具小売業者であり、14,000点を超える製品カタログを持つが、はるかに大きな予算を持つグローバル企業と競争している。すべての商品を個別に広告することは莫大な費用がかかり、同ブランドはしばしばより大きな競合に認知度競争で敗れていた。

代理店はある偶然に気づいた。ホーム・センターの家具は手頃な価格で広く入手可能なため、地域中の制作会社がセットの装飾に使い続けており、同ブランドの製品はすでに無数の他ブランドのコマーシャルに無償かつクレジットなしで登場していたのだ。

新しい広告を作る代わりに、ホーム・センターはそれらのコマーシャルの前に高度にターゲティングされたYouTubeプリロールを配信し、自社製品が次の広告に登場すると視聴者に伝えた。「この広告をスキップしてください……どうせ次の広告に私たちはいます」や「この広告ではこのテーブルは売れないかもしれない。でも次の広告では売れる」といったメッセージが、競合の時間、予算、オーディエンスをホーム・センターのスポットライトに変えた。

このキャンペーンはブランドの可視性を600%増加させ、広告視聴回数を800%増加させ、5,000万以上のリーチをもたらすとともに、ウェブサイト訪問数を161%増加させ、オーディエンスを65%成長させ、購買意欲を73%高めた——すでに存在するコンテンツを再利用することで、およそ8年分の制作予算を節約した。

他ブランドの制作物を自社のカタログに変える

ゼロからコンテンツを制作するために費用を払うのではなく、偶然——無償のプロダクトプレイスメント——を収益化した。

プリロールの枠組みが驚きをメッセージの一部にしたため、視聴者はハイジャックを不快に思うどころか楽しんだ。

遊び心のある感謝の文言が、取り上げられたブランドに奪われたという感情を抱かせず、潜在的な対立を善意に変えた。

あらゆる競合の広告が、従来のメディア購入では到底かなわないホーム・センターの遍在性の証拠となった。

より多くを買う前に、すでに自分が持っている価値に目を向ける。ブランドは、すでにそこにあるものを指し示すことで、ほぼ無償で他者の有料メディアを自社のショーケースに変えることができる。

このキャンペーンは100件以上のメディア報道と、同ブランドにとって推定2,500万ドル相当の「奪取した」制作価値を生み出し、ほぼ制作費なしで可視性、行動変容、ブランド健全性の目標を達成した。「There We Are」は2025年LIAアワードのクリエイティブ戦略：メディア活用部門でファイナリストに選ばれ、その成果はパブリシス・ミドル・イーストによるものとされ、メディアはディジタス・ドバイが担当した。