Bonds Unplugged：生理についてのアコースティックアルバムが下着の売上を365%押し上げた

オーストラリアの下着ブランドBondsは、漏れ防止・再利用可能で、地球に優しく「bloody comfy（めちゃくちゃ快適）」と位置づけられた生理用下着「Bloody Comfy Period Undies」を発売したが、ひとつ具体的な課題があった。最も獲得したいスイッチャー層である10代の少女たちは、従来の広告では最もリーチしにくいオーディエンスなのだ。Leo Burnett Melbourneの答えは、10代の少女たちに「live life unplugged（プラグを抜いた生活を送る）」よう促すことで「生理への自信を育む」ことであり、割り込みではなく音楽を通じて彼女たちにリーチすることだった。

2020年9月、エージェンシーはオーストラリアの著名な女性アーティストたち——G Flip、Montaigne、Alice Skye、Ali Barter、Georgia Maq、Kira Puru——を集め、各アーティスト自身の生理体験についての6曲からなるアコースティックアルバム『Unplugged』を制作した。メルボルンのSing Sing Studiosでプロデューサー兼エンジニアのAnna Lavertyとともにライブ録音された。G Flipの楽曲「Unapologetic」は国内の若者向け放送局Triple Jで初公開され、アルバムはSpotifyとApple Musicで配信され、ロイヤルティはすべて音楽業界の困窮者支援慈善団体Support Actに寄付された。

このアルバムは単発の施策ではなくエコシステムの中心だった。G FlipとAlice Skyeが出演する2本のテレビCM、ソーシャルおよびオンラインでの活動、ライブのアンプラグド・パフォーマンス、そして「Behind The Flow」と題したメイキングドキュメンタリー。そのすべてがアーティスト自身のストーリーを引用していた——ひとつは「謝らないこと」について、ひとつは「流れを受け入れること」について、ひとつは「しつこい気分」について——10代がすでに消費しているのとまったく同じ語り口で、生理について語ることを当たり前にした。

BondsはBloody Comfyシリーズで365%の売上増を報告し、このキャンペーンはD&AD 2021のDirect部門でショートリスト入りした。National Indigenous Timesは別途、Alice Skyeが生理ポジティブキャンペーンの前面に立ったことを報じており、アーティスト主導のストーリーが業界紙の枠を超えて広がった証拠となっている。

10代に広告を出さない——彼らが自ら聴く音楽をリリースする

10代は毎日音楽をストリーミングし、広告はデフォルトでブロックする。だからこそSpotifyとTriple Jでのリリースは、広告で無理に割り込むのではなく、彼らの既存の習慣の内側に収まった。

信頼性は誰が書いたか（オーサーシップ）から生まれた。6人の尊敬されるアーティストが自身の生理について書いたため、メッセージは企業の身体談義ではなく、カルチャーとして読まれた。

アルバムという形式はエンゲージメントの深さに報いた——ファンは曲を繰り返し聴き、ストーリーを知る——30秒のCMでは到底かなわない露出の乗数効果だ。

ロイヤルティをSupport Actに寄付したことで、プロジェクトは寛大さに導かれたものとなり、メディアに「ブランドが製品を発売」を超えたニュースフックを与えた。

ブランドはアルバムの枠組み（「Bonds Bloody Comfy Undiesを着用して」録音）にのみ現れ、コンテンツを共有可能に保ちながら製品をそこに結びつけている。

オーディエンスが売り込まれることを拒むときは、代わりにカルチャーに資金を出す。信頼できるアルバムは、広告が借りなければならない注意を買い取る。そして語彙を所有するクリエイターが、恥ずかしさを誇りに変える。

Bloody Comfy Period UndiesラインはBondsの継続的なプラットフォームとなり、報告された365%の売上増がコンテンツファーストの発売を裏付けた。『Unplugged』はロイヤルティをSupport Actに寄付しながらSpotifyとApple Musicで配信され続けている。この作品はD&AD 2021（Direct）でショートリスト入りし、その後のBondsの生理ポジティブキャンペーン——俳優ではなく、先住民の歌手Alice Skyeを含む本物のアーティストを中心に据え続けた——の確立に寄与した。