본즈 언플러그드: 생리 이야기를 담은 어쿠스틱 앨범으로 속옷 매출 365% 상승

호주 속옷 브랜드 본즈는 누출 방지·재사용 가능 속옷으로 지구에 더 좋고 '블러디 컴피(bloody comfy)'하다고 포지셔닝한 블러디 컴피 생리 속옷을 출시했지만, 특정한 문제가 있었다. 가장 필요한 전환 고객인 십대 소녀들은 기존 광고로 도달하기 가장 어려운 대상이라는 점이었다. 레오 버넷 멜버른의 답은 십대들이 '언플러그드로 삶을 살아가도록' 독려해 '생리 자신감을 불어넣는' 것이었고, 광고 방해가 아니라 음악을 통해 이들에게 다가가는 것이었다.

2020년 9월, 대행사는 저명한 호주 여성 아티스트들—G Flip, Montaigne, Alice Skye, Ali Barter, Georgia Maq, Kira Puru—을 모아, 각 아티스트의 생리 경험을 담은 여섯 곡의 어쿠스틱 앨범 《Unplugged》를 의뢰했다. 이 앨범은 프로듀서 겸 엔지니어 Anna Laverty와 함께 멜버른의 Sing Sing Studios에서 라이브로 녹음되었다. G Flip의 곡 'Unapologetic'은 국영 청소년 방송 Triple J에서 첫 공개되었고, 앨범은 Spotify와 Apple Music에 올라갔으며 모든 인세는 음악 산업 구호 자선단체인 Support Act에 기부되었다.

이 앨범은 일회성 캠페인이 아니라 하나의 생태계의 중심축이었다. G Flip과 Alice Skye가 출연한 두 편의 TV 광고, 소셜 및 온라인 활동, 라이브 언플러그드 공연, 그리고 'Behind The Flow'라는 제작 다큐멘터리가 있었다. 모든 콘텐츠는 아티스트 자신의 이야기를 인용했다. 하나는 거리낌 없이 당당함에 관한 것, 하나는 흐름을 받아들임에 관한 것, 하나는 지속되는 기분에 관한 것으로, 십대들이 이미 소비하는 바로 그 방식으로 생리에 대한 대화를 자연스럽게 만들었다.

본즈는 블러디 컴피 라인의 매출이 365% 상승했다고 보고했으며, 이 캠페인은 D&AD 2021 Direct 부문 숏리스트에 올랐다. National Indigenous Times는 별도로 Alice Skye가 생리 긍정 캠페인의 얼굴을 맡았다고 보도했는데, 이는 아티스트 주도 스토리가 업계 전문지 너머로 퍼졌다는 증거다.

십대에게 광고하지 말고, 그들이 스스로 듣기로 선택하는 음악을 내놓아라

십대들은 매일 음악을 스트리밍하고 광고는 기본적으로 차단하므로, Spotify와 Triple J를 통한 발매는 광고로 뚫고 들어가는 대신 그들의 기존 습관 안에 자리 잡았다.

신뢰성은 저자성에서 나왔다. 존경받는 여섯 아티스트가 자신의 생리 경험을 바탕으로 썼기에, 메시지는 기업의 신체 담론이 아니라 문화로 읽혔다.

앨범 포맷은 깊은 참여를 보상했다. 팬들은 노래를 반복 재생하며 이야기를 알게 되는데, 이는 30초 광고가 따라올 수 없는 노출 배수 효과다.

인세를 Support Act에 기부한 것은 이 프로젝트를 관대함이 이끄는 것으로 만들었고, 이는 언론에 '브랜드가 제품을 출시했다'를 넘어선 뉴스거리를 제공했다.

브랜드는 앨범의 틀(‘본즈 블러디 컴피 속옷을 입고’ 녹음)에만 등장해, 콘텐츠는 공유 가능하게 유지하면서 제품은 그에 붙어 있게 했다.

어떤 대상이 광고를 거부한다면, 그 대신 문화에 투자하라. 신뢰할 수 있는 앨범은 광고가 돈을 주고 빌려야 하는 주목을 사들이며, 그 언어를 소유한 창작자들은 수치심을 자부심으로 바꾼다.

블러디 컴피 생리 속옷 라인은 계속 이어지는 본즈의 플랫폼이 되었고, 보고된 365% 매출 상승은 콘텐츠 우선 출시를 입증했다. 《Unplugged》는 여전히 Spotify와 Apple Music에서 스트리밍되며 인세는 Support Act에 전달된다. 이 작업은 D&AD 2021(Direct) 숏리스트에 올랐고, 배우가 아닌 실제 아티스트—퍼스트 네이션스 가수 Alice Skye 포함—를 계속 중심에 둔 본즈의 후속 생리 긍정 캠페인들이 자리 잡는 데 기여했다.