HORNBACH baute seinen Ruf auf großen, ehrgeizigen DIY-Projekten auf, doch als die Mieten stiegen und die Wohnungen kleiner wurden, glaubten weniger Kunden, dass sie dafür Platz hätten. Der Händler musste beweisen, dass große Ideen auch in kleinen Wohnungen Platz finden.
HeimatTBWA Berlin nahm den Quadratmeter – den entscheidenden kleinen Raum der Wohnungskrise – und machte ihn zur Leinwand der Kampagne. Der Hauptfilm wurde in einem Haus aus Ein-Quadratmeter-Räumen gedreht, wo jedes Miniatur-Set zur Bühne für Kreativität wird, und Designer und Künstler aus acht europäischen Ländern schufen echte Quadratmeter-Kunstwerke für die begleitende Kampagne.
Die Idee lief unter dem Slogan „Jeder Quadratmeter verdient es, der beste der Welt zu sein“. Zu den Ergebnissen gehörten ein Anstieg der ungestützten Markenbekanntheit um 8 %, ein Zuwachs der Markenbewertung um 9 % und 4,1 % Markenpräferenz – der erste Platz im deutschen DIY-Sektor.
Die Einschränkung zum Medium machen
Die Einheit der Wohnungskrise wurde zur Einheit der Werbung
Winzige Sets machten „kleinen Raum“ zum Spektakel, nicht zur Grenze
Die Quadratmeter-Werke der Künstler gaben der Idee physischen Beweis
Craft-Awards verstärkten eine Kategorie mit geringem Interesse
Wenn die Einschränkung des Marktes räumlich ist, benenne die Einheit der Einschränkung und baue deine gesamte Kampagne darum herum neu auf – Botschaft und Format werden untrennbar.
„The Square Meter“ gewann den Film Craft Grand Prix in Cannes 2024 sowie zwei Gold Lions und einen Silver und ein Gold bei den ADC Europe Awards – womit die Werbung einer deutschen Baumarktkette zu einem der am meisten ausgezeichneten Filme des Jahres wurde.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- The Square Meter The One Club (ADC Europe) · oneclub.org
- Every Square Meter Deserves to Be the Best TBWA Worldwide · tbwa.com ·
- Heimatt\TBWA, TPF and Revolver Films Win Film Craft Lion for HORNBACH's 'The Square Meter' LBBOnline · lbbonline.com ·