HORNBACHは縮小する平方メートルをDIY広告のキャンバスに変えた

HORNBACHは大規模で野心的なDIYプロジェクトで評判を築いてきたが、家賃が上昇しアパートが狭くなるにつれ、自分たちにその余地があると信じる顧客は減っていった。同小売業者は、優れたアイデアが今なお小さな住まいに収まることを証明する必要があった。

HeimatTBWA Berlinは、住宅危機を象徴する小さな空間である平方メートルを取り上げ、それをキャンペーンのキャンバスに変えた。メイン映像は1平方メートルの部屋が並ぶ家で撮影され、それぞれのミニチュアセットが創造性の舞台となり、8か国のデザイナーやアーティストがサポートキャンペーン向けに実際の1平方メートルのアート作品を制作した。

このアイデアは「Every square meter deserves to be the best in the world」というコピーのもとで展開された。成果には、非誘導ブランド認知度の8%向上、ブランド評価の9%上昇、ブランド選好4.1%が含まれ、ドイツのDIY分野で首位となった。

制約を媒体にする

住宅危機の単位が広告の単位になった

小さなセットが「狭い空間」を限界ではなく見せ物にした

アーティストによる1平方メートルの作品がアイデアに物理的な裏付けを与えた

クラフト賞が関心の低いカテゴリーを増幅した

市場の制約が空間的なものであるなら、その制約の単位を名指しし、キャンペーン全体をその単位を中心に再構築せよ。メッセージとフォーマットは不可分になる。

「The Square Meter」は2024年カンヌでフィルムクラフト部門のグランプリに加え、金獅子賞2つと銀賞1つ、さらにADC Europe Awardsで金賞を受賞し、ドイツのホームセンターの広告をその年の最も受賞歴の多い映像作品の一つにした。