キャドバリーは孤独と闘うため自社の名前をバーから剥がした — 売上は増加した

2019年、キャドバリー・デイリーミルクは4年間にわたる世帯浸透率の低下に苦しんでおり、その「寛大さ」というブランドパーパスは抽象的になっていた。パートナー慈善団体のAge UKは、英国の高齢者22万5千人がしばしば丸一週間誰とも話さずに過ごすという厳しい事実を持ち込んだ。

標準的な手法は、パッケージに慈善団体のロゴを載せ、悲しい映画を流すことだっただろう。VCCPロンドンは逆を行った。メッセージを追加するのではなく、キャドバリーは自社の言葉を削除した。バーの115年の歴史で初めて、象徴的な紫色のパッケージの前面から言葉が取り除かれ、グラス1杯半のミルクのアイコンだけが残された — ブランドは「自らの言葉を寄付した」のだ。

100万本の言葉のないバーが英国のスーパーマーケット全体で販売され、1本につき30ペンスがAge UKに寄付された。パッケージの裏面は購入者に自らの言葉を寄付するよう促した — おしゃべり、電話、隣人の様子を見ること。支援にはテレビ、ドキュメンタリー映画、スー・パーキンスによる30時間の孤立スタント、そして会話の約束で商品の支払いができるポップアップショップが含まれた。

バーの売上だけでAge UKに40万ポンドが集まり、100万人以上が自らの言葉を寄付した。商業的にはこのキャンペーンは4年間の低下を反転させ、デイリーミルクを記録上最高の浸透率74.6%に押し上げた。D&AD 2020パッケージデザイン部門でウッドペンシル（イン・ブック、ゴールド未満）を受賞した。

金銭ではなく、ブランド自身の言葉を寄付する

ブランド自身の言葉を取り除くことが寄付そのものであり、パッケージはビルボードではなく仕組みだった。

グラス1杯半のアイコンは、ブランドが言葉なしでも生き残れるほど強いことを証明した。

厳しい商業的成果（記録的な浸透率74.6%）とAge UKへの40万ポンドの調達を両立させた。

D&AD 2020ウッドペンシル：審査員に認められたクラフトであり、過度に語り直されたゴールドではなくショートリスト級。

ブランドは慈善団体を貼り付けるのではなく、自らの最も価値ある資産を手放すことで寛大さを証明する — 犠牲そのものがメッセージである。

このキャンペーンはバー売上からAge UKに40万ポンドを集め、100万件以上の言葉の寄付を集め、キャドバリー・デイリーミルクを記録上最高の浸透率74.6%に押し上げ、4年間の低下を反転させた。D&AD 2020パッケージデザイン部門でウッドペンシルを受賞し、キャドバリーの継続的な寛大さのプラットフォームの基盤となった。