Cadbury 從自家巧克力包裝上移除品牌名稱以對抗孤獨——銷量隨之上升

2019 年，Cadbury Dairy Milk 已連續四年家庭滲透率下滑，而其「慷慨」品牌宗旨也變得抽象空泛。合作慈善機構 Age UK 提出了一項嚴峻事實：英國有 22.5 萬名長者經常整整一週不與任何人交談。

標準做法本應是在包裝上印上慈善機構標誌，並拍攝一支悲情影片。VCCP London 卻反其道而行：Cadbury 並非添加訊息，而是減去自身訊息。在該巧克力棒 115 年歷史中，文字首次從標誌性紫色包裝正面被移除，只留下「一杯半牛奶」圖標——品牌「捐出了自己的文字」。

一百萬條無字巧克力棒在全英超市上架，每條捐出 30 便士給 Age UK；包裝背面邀請購買者捐出自己的文字——一次聊天、一通電話、探望鄰居。支援活動包括電視廣告、紀錄片、Sue Perkins 的 30 小時隔離挑戰，以及一家以承諾交談來付款的快閃店。

僅巧克力棒銷售就為 Age UK 籌得 40 萬英鎊，超過一百萬人捐出了自己的文字。在商業上，該活動逆轉了四年下滑，並將 Dairy Milk 推升至有紀錄以來最高的滲透率 74.6%。該活動在 D&AD 2020 包裝設計中獲得 Wood Pencil（入選作品，低於金獎）。

捐出品牌自己的文字，而非金錢

移除品牌自己的文字就是捐贈——包裝是機制，而非廣告看板。

「一杯半牛奶」圖標證明該品牌強大到足以在無字狀態下存續。

它將硬性商業成果（74.6% 創紀錄滲透率）與為 Age UK 籌得的 40 萬英鎊結合在一起。

D&AD 2020 Wood Pencil：評審認可的工藝，屬於入圍級別，而非被過度傳頌的金獎。

品牌透過放棄自身最有價值的資產來證明慷慨，而非將慈善機構附加於其上——犧牲本身就是訊息。

該活動透過巧克力棒銷售為 Age UK 籌得 40 萬英鎊，吸引超過一百萬次文字捐贈，並將 Cadbury Dairy Milk 推升至有紀錄以來最高的滲透率 74.6%，逆轉了四年下滑。該活動在 D&AD 2020 包裝設計中獲得 Wood Pencil，並奠定了 Cadbury 持續推行的慷慨平台。