캐드버리가 외로움과 싸우기 위해 자사 이름을 바에서 지웠다 — 매출이 상승했다

2019년 캐드버리 데어리 밀크는 4년간 가구 침투율 감소를 겪고 있었고, '관대함'이라는 브랜드 목적은 추상적으로 변해 있었다. 파트너 자선단체 Age UK는 영국에서 225,000명의 노인이 종종 일주일 내내 누구와도 대화하지 않고 지낸다는 냉혹한 사실을 전했다.

일반적인 방법은 패키지에 자선단체 로고를 넣고 슬픈 영상을 만드는 것이었을 것이다. VCCP 런던은 정반대를 했다. 메시지를 더하는 대신 캐드버리는 자기 자신의 것을 덜어냈다. 바의 115년 역사상 처음으로, 상징적인 보라색 포장 전면에서 문구가 제거되어 유리잔 한 잔 반의 우유 아이콘만 남았다. 브랜드는 '자신의 문구를 기부'한 것이다.

100만 개의 문구 없는 바가 영국 슈퍼마켓 전역에서 판매되었고, 바당 30펜스가 Age UK에 기부되었다. 패키지 뒷면은 구매자들에게 자신의 문구를 기부하도록 초대했다. 대화, 전화, 이웃 안부 확인 등이었다. 지원에는 TV, 다큐멘터리 영상, 수 퍼킨스의 30시간 고립 스턴트, 그리고 대화 약속으로 물건을 지불하는 팝업 숍이 포함되었다.

바 판매만으로 Age UK에 40만 파운드가 모금되었고 100만 명 이상이 자신의 문구를 기부했다. 상업적으로 이 캠페인은 4년간의 감소를 역전시키고 데어리 밀크를 역대 최고 기록 침투율인 74.6%로 끌어올렸다. 이는 D&AD 2020 패키징 디자인에서 우드 펜슬(인북, 골드 미만)을 수상했다.

돈이 아니라 브랜드 자신의 문구를 기부하라

브랜드 자신의 문구를 제거한 것이 곧 기부였다. 패키지가 광고판이 아니라 메커니즘이었다.

유리잔 한 잔 반 아이콘은 브랜드가 문구 없이도 살아남을 만큼 강하다는 것을 증명했다.

이는 확고한 상업적 결과(74.6% 역대 기록 침투율)와 Age UK를 위해 모금된 40만 파운드를 결합했다.

D&AD 2020 우드 펜슬: 심사위원이 인정한 크래프트로, 과대 포장된 골드가 아닌 숏리스트 등급이다.

브랜드는 자선단체를 붙이는 것이 아니라 자신의 가장 가치 있는 자산을 포기함으로써 관대함을 증명한다. 희생이 곧 메시지다.

이 캠페인은 바 판매로 Age UK에 40만 파운드를 모금하고 100만 건 이상의 문구 기부를 이끌어냈으며, 캐드버리 데어리 밀크를 역대 최고 기록 침투율인 74.6%로 끌어올려 4년간의 감소를 역전시켰다. 이는 D&AD 2020 패키징 디자인에서 우드 펜슬을 수상했고 캐드버리의 지속적인 관대함 플랫폼을 뒷받침했다.