A Cadbury tirou o próprio nome do chocolate para combater a solidão — e as vendas subiram

Em 2019, o Cadbury Dairy Milk vinha de quatro anos de queda de penetração nos lares, e o propósito de marca da 'generosidade' havia se tornado abstrato. A instituição parceira Age UK trouxe um dado contundente: 225 mil idosos no Reino Unido costumam passar uma semana inteira sem falar com ninguém.

O caminho padrão seria estampar o logotipo da instituição na embalagem e produzir um filme triste. A VCCP London fez o oposto: em vez de acrescentar uma mensagem, a Cadbury subtraiu a sua própria. Pela primeira vez nos 115 anos de história do chocolate, as palavras foram retiradas da frente da icônica embalagem roxa, deixando apenas o ícone do copo e meio de leite — a marca havia 'doado suas palavras'.

Um milhão de barras sem palavras foram colocadas à venda em supermercados do Reino Unido, com 30 pence por barra destinados à Age UK; o verso da embalagem convidava os compradores a doarem suas próprias palavras — uma conversa, uma ligação, uma visita a um vizinho. O apoio incluiu TV, filmes documentais, uma ação de isolamento de 30 horas com Sue Perkins e uma loja pop-up onde os produtos eram pagos com a promessa de uma conversa.

Só as vendas das barras arrecadaram £400 mil para a Age UK, e mais de um milhão de pessoas doaram suas palavras. Comercialmente, a campanha reverteu quatro anos de queda e levou o Dairy Milk à sua maior penetração já registrada, 74,6%. Conquistou um Wood Pencil (in-book, abaixo do ouro) no D&AD 2020 na categoria Design de Embalagem.

Doar as próprias palavras da marca, não dinheiro

Remover as próprias palavras da marca era a doação — a embalagem era o mecanismo, não o outdoor.

O ícone do copo e meio de leite provou que a marca era forte o bastante para sobreviver sem palavras.

Combinou um resultado comercial sólido (penetração recorde de 74,6%) com £400 mil arrecadados para a Age UK.

Wood Pencil do D&AD 2020: craft reconhecido pelo júri, em nível de shortlist, e não um ouro supervalorizado.

Uma marca prova generosidade abrindo mão do seu próprio ativo mais valioso, e não anexando uma instituição beneficente a ele — o sacrifício é a mensagem.

A campanha arrecadou £400 mil para a Age UK com as vendas das barras, atraiu mais de um milhão de doações de palavras e levou o Cadbury Dairy Milk à sua maior penetração já registrada, de 74,6%, revertendo uma queda de quatro anos. Conquistou um Wood Pencil do D&AD 2020 em Design de Embalagem e ancorou a plataforma de generosidade contínua da Cadbury.