Cadbury entfernte den eigenen Namen von der Tafel, um Einsamkeit zu bekämpfen – die Verkäufe stiegen

Im Jahr 2019 verzeichnete Cadbury Dairy Milk einen vierjährigen Rückgang der Haushaltspenetration, und der Markenzweck „Großzügigkeit“ war abstrakt geworden. Die Partner-Wohltätigkeitsorganisation Age UK brachte eine ernüchternde Tatsache ein: 225.000 ältere Menschen im Vereinigten Königreich verbringen oft eine ganze Woche, ohne mit jemandem zu sprechen.

Der übliche Schritt wäre ein Wohltätigkeitslogo auf der Packung und ein trauriger Film gewesen. VCCP London tat das Gegenteil: Statt eine Botschaft hinzuzufügen, zog Cadbury die eigene ab. Zum ersten Mal in der 115-jährigen Geschichte der Tafel wurden die Wörter von der Vorderseite der ikonischen lila Verpackung entfernt, sodass nur das Symbol des Glases und einer halben Milch übrig blieb – die Marke hatte „ihre Wörter gespendet“.

Eine Million wortloser Tafeln kamen in britischen Supermärkten in den Verkauf, wobei 30 Pence pro Tafel an Age UK gingen; die Rückseite der Packung lud Käufer ein, ihre eigenen Wörter zu spenden – ein Gespräch, einen Anruf, das Nachsehen nach einem Nachbarn. Die Unterstützung umfasste TV, Dokumentarfilme, einen 30-stündigen Isolationsstunt von Sue Perkins und einen Pop-up-Shop, in dem Waren mit dem Versprechen eines Gesprächs bezahlt wurden.

Allein die Tafelverkäufe brachten 400.000 £ für Age UK ein, und über eine Million Menschen spendeten ihre Wörter. Kommerziell kehrte die Kampagne einen vierjährigen Rückgang um und hob Dairy Milk auf die höchste jemals verzeichnete Penetration von 74,6 %. Sie gewann einen Wood Pencil (in-book, unter Gold) bei D&AD 2020 in der Kategorie Packaging Design.

Die eigenen Wörter der Marke spenden, nicht Geld

Das Entfernen der eigenen Wörter der Marke war die Spende – die Packung war der Mechanismus, nicht die Werbefläche.

Das Symbol des Glases und einer halben Milch bewies, dass die Marke stark genug war, um wortlos zu überleben.

Es verband ein hartes kommerzielles Ergebnis (Rekordpenetration von 74,6 %) mit 400.000 £, die für Age UK gesammelt wurden.

D&AD 2020 Wood Pencil: von der Jury anerkanntes Handwerk, Shortlist-Ebene statt überstrapazierten Goldes.

Eine Marke beweist Großzügigkeit, indem sie ihr eigenes wertvollstes Gut aufgibt, nicht indem sie eine Wohltätigkeitsorganisation an sie anhängt – das Opfer ist die Botschaft.

Die Kampagne sammelte 400.000 £ für Age UK aus Tafelverkäufen, zog über eine Million Wortspenden an und brachte Cadbury Dairy Milk auf die höchste jemals verzeichnete Penetration von 74,6 %, wodurch ein vierjähriger Rückgang umgekehrt wurde. Sie gewann einen D&AD 2020 Wood Pencil in der Kategorie Packaging Design und verankerte Cadburys fortlaufende Großzügigkeitsplattform.