吉百利为对抗孤独从巧克力包装上抹去自己的名字——销量随之上升

2019年，吉百利Dairy Milk已连续四年家庭渗透率下滑，其“慷慨”品牌宗旨也变得空泛抽象。合作慈善机构Age UK带来了一个严峻事实：英国有22.5万老年人常常整整一周不跟任何人说话。

常规做法本应是在包装上印一个慈善标志，再拍一支悲情广告片。VCCP London反其道而行：不是添加信息，而是减去吉百利自己的信息。在这款巧克力115年历史上，标志性紫色包装正面首次被抹去文字，只留下“一杯半牛奶”的图标——品牌“捐出了自己的文字”。

100万块无字巧克力在英国各大超市上架，每块捐出30便士给Age UK；包装背面邀请购买者捐出自己的文字——聊一次天、打一个电话、探望一下邻居。配套传播包括电视广告、纪录片、Sue Perkins的30小时隔离挑战，以及一家快闪店，店内商品需以“承诺交谈”来支付。

仅巧克力销售就为Age UK筹集了40万英镑，超过100万人捐出了自己的文字。商业上，该活动扭转了连续四年的下滑，将Dairy Milk推至有记录以来的最高渗透率74.6%。它在D&AD 2020包装设计类别中赢得Wood Pencil（入选年鉴，低于金奖）。

捐出品牌自己的文字，而非金钱

移除品牌自己的文字本身就是捐赠——包装是机制，而非广告牌。

“一杯半牛奶”图标证明品牌足够强大，即使没有文字也能立足。

它将硬性商业成果（74.6%的创纪录渗透率）与为Age UK筹集的40万英镑结合在一起。

D&AD 2020 Wood Pencil：获得评审认可的手艺，属于入围层级，而非被过度传颂的金奖。

品牌通过放弃自己最宝贵的资产来证明慷慨，而不是把慈善机构附加在自己身上——牺牲本身就是信息。

该活动通过巧克力销售为Age UK筹集了40万英镑，吸引超过100万次文字捐赠，并将吉百利Dairy Milk推至有记录以来的最高渗透率74.6%，扭转了连续四年的下滑。它在D&AD 2020包装设计类别中赢得Wood Pencil，并为吉百利持续的慷慨平台奠定了基础。