En 2019, Cadbury Dairy Milk llevaba cuatro años de caída de penetración en los hogares, y su propósito de marca de 'generosidad' se había vuelto abstracto. La organización benéfica asociada Age UK aportó un dato contundente: 225.000 personas mayores en el Reino Unido a menudo pasan una semana entera sin hablar con nadie.
El movimiento estándar habría sido poner un logotipo benéfico en el envase y rodar una película triste. VCCP London hizo lo contrario: en lugar de añadir un mensaje, Cadbury restó el suyo propio. Por primera vez en los 115 años de historia de la tableta, las palabras desaparecieron de la parte frontal del icónico envase morado, dejando solo el icono del vaso y medio de leche: la marca había 'donado sus palabras'.
Un millón de tabletas sin palabras se pusieron a la venta en supermercados del Reino Unido, con 30 peniques por tableta destinados a Age UK; el reverso del envase invitaba a los compradores a donar sus propias palabras: una charla, una llamada, interesarse por un vecino. El apoyo incluyó televisión, documentales, una acción de aislamiento de 30 horas protagonizada por Sue Perkins y una tienda efímera donde los productos se pagaban con la promesa de una conversación.
Solo las ventas de tabletas recaudaron 400.000 libras para Age UK y más de un millón de personas donaron sus palabras. Comercialmente, la campaña revirtió cuatro años de declive y llevó a Dairy Milk a su mayor penetración registrada hasta la fecha, el 74,6%. Ganó un Wood Pencil (in-book, por debajo del oro) en D&AD 2020 en la categoría de Diseño de Envases.
Donar las propias palabras de la marca, no dinero
Eliminar las propias palabras de la marca era la donación: el envase era el mecanismo, no la valla publicitaria.
El icono del vaso y medio demostró que la marca era lo bastante fuerte para sobrevivir sin palabras.
Combinó un resultado comercial contundente (74,6% de penetración récord) con 400.000 libras recaudadas para Age UK.
Wood Pencil de D&AD 2020: oficio reconocido por el jurado, en el nivel de los finalistas y no un oro sobrevalorado.
Una marca demuestra generosidad renunciando a su propio activo más valioso, no adjuntándole una causa benéfica: el sacrificio es el mensaje.
La campaña recaudó 400.000 libras para Age UK con las ventas de tabletas, atrajo más de un millón de donaciones de palabras y llevó a Cadbury Dairy Milk a su mayor penetración registrada hasta la fecha, el 74,6%, revirtiendo cuatro años de declive. Ganó un Wood Pencil de D&AD 2020 en Diseño de Envases y sirvió de ancla para la plataforma de generosidad continua de Cadbury.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Wordless Bar D&AD · dandad.org
- Mondelez: Cadbury Dairy Milk Donate Your Words campaign Creative Review · creativereview.co.uk ·