Cadbury dejó que los fans hicieran campaña por el regreso de Wispa

Cadbury retiró su tableta de chocolate Wispa en 2003 tras un descenso de las ventas, integrando sus líneas de producción en otros productos mientras la compañía concentraba el gasto de marketing en su gama principal Dairy Milk. Wispa tenía una base de seguidores fiel pero en disminución y, según la lógica comercial habitual, era una tableta razonable que recortar: un producto de ventas modestas que no se ganaba su espacio en el lineal frente a productos más nuevos que competían por el mismo presupuesto de marketing.

Lo que Cadbury no había previsto era cómo se desarrollaría la ausencia de la tableta una vez que las primeras redes sociales dieran a los antiguos clientes un lugar donde organizarse. En lugar de desvanecerse de la memoria, los fans más entregados mantuvieron vivo el nombre de la tableta en internet durante años, lo que acabó planteando a Cadbury una disyuntiva: relanzarla apoyándose en un marketing fabricado, como haría con cualquier otro lanzamiento de producto nuevo, o dejar que una corriente de apoyo real y visiblemente espontánea defendiera su causa.

Cadbury dejó que la campaña «Bring Back Wispa» siguiera su curso por completo al margen del control de la empresa durante años —un grupo de Facebook llegó a tener unos 14.000 miembros, una petición en línea reunió miles de firmas y los fans incluso irrumpieron en el escenario durante una actuación en el Festival de Glastonbury de 2007 con carteles de «Bring Back the Wispa»— antes de que Cadbury anunciara en octubre de 2007 un relanzamiento de prueba limitado, presentado explícitamente como respuesta a esa demanda y no como la promoción de un producto nuevo.

Dejar que la campaña de los fans siguiera durante años sin intervenir, de modo que el relanzamiento pudiera presentarse como respuesta a una demanda real en lugar de como algo fabricado.

Los fans se organizaron en línea durante años, creando una prueba visible de la demanda.

El carácter espontáneo del movimiento dio legitimidad al relanzamiento.

Años de expectación gratuita prepararon a un público amplio.

El lanzamiento de prueba vendió 20 millones de tabletas en siete semanas.

Al recuperar un producto retirado, deja que sean los clientes quienes construyan la demanda; un movimiento genuino es más creíble que cualquier campaña.

El relanzamiento de prueba vendió aproximadamente 20 millones de tabletas en sus primeras siete semanas, y Cadbury hizo permanente el regreso en 2008 en lugar de retirarlo de nuevo: una acogida mucho más fuerte de lo que suele lograr un lanzamiento convencional de un producto nuevo, impulsada por años de expectación gratuita y espontánea que la empresa no había gastado nada en construir.