A Cadbury deixou os fãs fazerem campanha pelo retorno do Wispa

A Cadbury descontinuou sua barra de chocolate Wispa em 2003 após queda nas vendas, incorporando suas linhas de produção a outros produtos enquanto a empresa concentrava os gastos de marketing em sua linha principal Dairy Milk. O Wispa tinha um público fiel, mas em encolhimento, e pela lógica varejista comum era uma barra razoável de cortar — um produto de venda modesta que não estava justificando seu espaço na prateleira em relação a produtos mais novos que competiam pelo mesmo orçamento de marketing.

O que a Cadbury não havia considerado era como a ausência da barra se desenrolaria quando as primeiras redes sociais deram aos antigos clientes um lugar para se organizarem. Em vez de desaparecer da memória, fãs dedicados mantiveram o nome da barra vivo online por anos, acabando por dar à Cadbury uma escolha: relançar com base em marketing fabricado, como qualquer outro lançamento de produto novo faria, ou deixar que um movimento real e visivelmente orgânico defendesse a causa em seu lugar.

A Cadbury deixou a campanha 'Bring Back Wispa' seguir seu curso inteiramente fora do controle da empresa por anos — um grupo no Facebook chegou a cerca de 14.000 membros, uma petição online reuniu milhares de assinaturas, e fãs chegaram até a invadir o palco em uma apresentação no Festival de Glastonbury de 2007 segurando cartazes de 'Bring Back the Wispa' — antes de a Cadbury anunciar um relançamento experimental limitado em outubro de 2007, explicitamente enquadrado como resposta a essa demanda, e não como uma proposta de produto novo.

Deixar a campanha dos fãs seguir por anos sem interferência, para que o relançamento pudesse ser enquadrado como resposta à demanda real, e não como algo fabricado.

Os fãs se organizaram online por anos, criando uma prova visível de demanda.

A natureza orgânica do movimento deu legitimidade ao relançamento.

Anos de expectativa gratuita prepararam um grande público.

O lançamento experimental vendeu 20 milhões de barras em sete semanas.

Ao reviver um produto descontinuado, deixe os clientes construírem a demanda por conta própria; um movimento genuíno é mais crível do que qualquer campanha.

O relançamento experimental vendeu cerca de 20 milhões de barras em suas primeiras sete semanas, e a Cadbury tornou o retorno permanente em 2008 em vez de retirá-lo novamente — uma abertura muito mais forte do que um lançamento convencional de produto novo normalmente alcançaria, impulsionada por anos de expectativa gratuita e orgânica que a empresa não gastou nada para construir.