Cadbury ließ Fans für die Rückkehr von Wispa kampagnieren

Cadbury stellte seinen Schokoriegel Wispa im Jahr 2003 nach rückläufigen Verkäufen ein und integrierte die Produktionslinien in andere Produkte, während das Unternehmen seine Marketingausgaben auf die Kernmarke Dairy Milk konzentrierte. Wispa hatte eine treue, aber schrumpfende Anhängerschaft, und nach gewöhnlicher Einzelhandelslogik war es ein vernünftiger Riegel, den man strich – ein mäßig verkaufender Artikel, der seinen Regalplatz im Verhältnis zu neueren Produkten, die um dasselbe Marketingbudget konkurrierten, nicht rechtfertigte.

Was Cadbury nicht bedacht hatte, war, wie sich die Abwesenheit des Riegels entfalten würde, sobald frühe soziale Medien ehemaligen Kunden einen Ort zum Organisieren gaben. Statt aus dem Gedächtnis zu verschwinden, hielten engagierte Fans den Namen des Riegels jahrelang online am Leben und stellten Cadbury schließlich vor eine Wahl: neu aufzulegen auf Basis konstruierter Marketingmaßnahmen, wie es jede andere Produkteinführung tun würde, oder stattdessen eine echte, sichtbar organische Welle von Unterstützung für sich sprechen zu lassen.

Cadbury ließ die Kampagne „Bring Back Wispa“ jahrelang völlig außerhalb der Kontrolle des Unternehmens ihren Lauf – eine Facebook-Gruppe wuchs auf rund 14.000 Mitglieder, eine Online-Petition sammelte Tausende Unterschriften, und Fans stürmten sogar die Bühne bei einem Auftritt beim Glastonbury Festival 2007 mit Schildern „Bring Back the Wispa“ – bevor Cadbury im Oktober 2007 eine begrenzte Testwiedereinführung ankündigte, die ausdrücklich als Reaktion auf diese Nachfrage und nicht als neues Produktangebot dargestellt wurde.

Die Fan-Kampagne jahrelang unangetastet laufen lassen, damit die Wiedereinführung als Antwort auf echte Nachfrage dargestellt werden konnte, statt sie zu erzeugen.

Fans organisierten sich jahrelang online und schufen so einen sichtbaren Nachweis der Nachfrage.

Der organische Charakter der Bewegung verlieh der Wiedereinführung Legitimität.

Jahre kostenloser Vorfreude bereiteten ein großes Publikum vor.

Die Testeinführung verkaufte sich in sieben Wochen 20 Millionen Mal.

Wenn ein eingestelltes Produkt wiederbelebt wird, sollte man Kunden die Nachfrage selbst aufbauen lassen; eine echte Bewegung ist glaubwürdiger als jede Kampagne.

Die Testwiedereinführung verkaufte in den ersten sieben Wochen rund 20 Millionen Riegel, und Cadbury machte die Rückkehr 2008 dauerhaft, statt sie erneut zurückzuziehen – ein weit stärkerer Start, als ihn eine konventionelle Produkteinführung typischerweise erreichen würde, getragen von Jahren kostenloser, organischer Vorfreude, für deren Aufbau das Unternehmen nichts ausgegeben hatte.