O apetite por sangue do Field Museum transformou restaurantes locais em seu funil de ingressos, com alta de 42%.

Os invernos de Chicago devastam o público dos museus, e o Field Museum precisava que as pessoas fossem ver uma nova exposição, 'Bloodsuckers', sobre criaturas que se alimentam de sangue. A resposta óbvia era mais anúncios, mas o público de que o museu precisava já estava saindo de casa — só não para um museu.

Com a Leo Burnett, o museu percebeu que os moradores de Chicago enfrentam o frio pelos restaurantes. Então firmou parceria com os principais estabelecimentos locais para servir um menu limitado 'Blood Appétite' de pratos com tema de sangue, e os clientes aventureiros ganhavam ingressos com desconto para o museu como recompensa.

A ação converteu um hábito cultural (comer fora no inverno) no motor de aquisição do museu: os restaurantes faziam o convite, e a exposição se tornava o motivo para encerrar a noite. Não era vender o museu com mais força; era pegar carona em um hábito que as pessoas já tinham.

O resultado foi um aumento de 42% no público, mais que o dobro da meta, e o trabalho superou marcas muito maiores no Effie Awards 2025 — vencendo o Grand Effie de eficácia em marketing.

Enfrentar o frio por uma ótima comida, não por exposições

Aproveita um hábito que as pessoas já têm em vez de pedir que criem um novo

Os parceiros fazem o convite, então a mensagem do museu chega como uma experiência de restaurante

Uma refeição é um primeiro passo com menos atrito do que uma ida ao museu, e então a exposição é a recompensa

Uma organização sem fins lucrativos superou marcas globais por ser guiada por insights, e não por orçamento

Quando o que você vende é a parte difícil, venda a porta de entrada: pegue emprestado um hábito que as pessoas já têm e faça da sua coisa o próximo passo natural. O tráfego de um parceiro se torna o seu.

A campanha venceu o Grand Effie no Effie Awards US 2025, realizado em Nova York, contra marcas da Fortune 500 e organizações sem fins lucrativos movidas por propósito, e os jurados citaram repetidamente sua engenhosidade ao transformar um problema em insight. O modelo de parceria mostrou que uma organização sem fins lucrativos movida por missão podia vencer pela estratégia, e não pelo gasto.