L'opération Blood Appétite du Field Museum a transformé les restaurants locaux en entonnoir à billets, avec une hausse de 42 %.

Les hivers de Chicago saignent la fréquentation des musées, et le Field Museum avait besoin que le public vienne voir une nouvelle exposition intitulée « Bloodsuckers », consacrée aux créatures hématophages. La réponse évidente était d'acheter plus de publicité, mais le public dont le musée avait besoin sortait déjà — simplement pas pour aller au musée.

Avec Leo Burnett, le musée a remarqué que les Chicagoans bravaient le froid pour les restaurants. Il s'est donc associé à des établissements locaux de premier plan pour servir un menu limité « Blood Appétite » composé de plats sur le thème du sang, et les gourmets aventuriers gagnaient en récompense des billets à tarif réduit pour le musée.

L'opération a transformé une habitude culturelle (dîner dehors en hiver) en moteur d'acquisition pour le musée : les restaurants faisaient l'invitation, et l'exposition devenait la raison de prolonger la soirée. Il ne s'agissait pas de vendre le musée plus fort, mais de surfer sur une habitude que les gens avaient déjà.

Résultat : une fréquentation en hausse de 42 %, plus du double de l'objectif, et un travail qui a éclipsé des marques bien plus grandes aux Effie Awards 2025 — remportant le Grand Effie de l'efficacité marketing.

Braver le froid pour la bonne cuisine, pas pour les expositions

L'opération surfe sur une habitude que les gens ont déjà au lieu de leur demander d'en adopter une nouvelle

Les partenaires font l'invitation, si bien que le message du musée arrive comme une expérience de restaurant

Un repas est un premier pas moins contraignant qu'une sortie au musée, et l'exposition devient ensuite la récompense

Une organisation à but non lucratif a battu des marques mondiales en misant sur l'intuition plutôt que sur le budget

Quand ce que vous vendez est la partie difficile, vendez la porte d'entrée : empruntez une habitude que les gens ont déjà et faites de votre offre l'étape suivante naturelle. Le trafic d'un partenaire devient le vôtre.

La campagne a remporté le Grand Effie aux Effie Awards US 2025, tenus à New York, face à des marques du Fortune 500 et à des organisations à but non lucratif portées par une mission, et les jurés ont cité à plusieurs reprises son ingéniosité à transformer un problème en intuition. Le modèle de partenariat a montré qu'une organisation à but non lucratif portée par une mission pouvait l'emporter sur la stratégie plutôt que sur les dépenses.