フィールド博物館の「Blood Appétite」が地元レストランをチケット導線に変え、来館者数42%増

シカゴの冬は博物館の来館者数を大きく落ち込ませるため、フィールド博物館は吸血生物を扱う新展示「Bloodsuckers」を見に来てもらう必要があった。明白な答えは広告の増強だったが、博物館が必要としていた観客はすでに外出していた。ただ、行き先が博物館ではなかっただけだ。

レオ・バーネットとともに、博物館はシカゴ市民が寒さを押してレストランに出かけることに気づいた。そこで地元の有力店と提携し、血液をテーマにした料理の限定「Blood Appétite」メニューを提供し、冒険心のある食事客は報酬として割引された博物館チケットを獲得できた。

この取り組みは、文化的習慣（冬に外食すること）を博物館の来館者獲得エンジンに変えた。レストランが招待の役を担い、展示が夜の締めくくりとなる理由になった。博物館をより強く売り込んだのではなく、人々がすでに持っている習慣に便乗したのだ。

その結果、来館者数は42%増加し、目標の2倍以上となった。さらにこの仕事は2025年エフィー賞で、はるかに大きなブランドを抑えて際立ち、マーケティング効果に対してグランド・エフィーを受賞した。

展示のためではなく、素晴らしい料理のために寒さに立ち向かう

人々に新しい習慣を身につけるよう求めるのではなく、すでに持っている習慣に乗る

パートナーが招待の役を担うため、博物館のメッセージがレストラン体験として届く

食事は博物館への訪問よりも抵抗の少ない第一歩であり、その後で展示が報酬となる

非営利団体が、予算主導ではなく洞察主導であることで世界的ブランドを打ち負かした

売るもの自体が難しい部分であるなら、入り口を売ろう。人々がすでに持っている習慣を借り、自分のものを自然な次の一歩にする。パートナーの集客が自分のものになる。

このキャンペーンは、ニューヨークで開催された2025年エフィー賞USにおいて、フォーチュン500企業や使命志向の非営利団体を相手にグランド・エフィーを受賞し、審査員は問題を洞察に変えたその独創性を繰り返し称賛した。このパートナーシップモデルは、使命志向の非営利団体が支出額ではなく戦略で勝てることを示した。