Los inviernos de Chicago desploman la asistencia a los museos, y el Field Museum necesitaba que la gente viniera a ver una nueva exposición, 'Bloodsuckers', sobre criaturas que se alimentan de sangre. La respuesta obvia era más publicidad, pero el público que el museo necesitaba ya estaba saliendo — solo que no a un museo.
Con Leo Burnett, el museo observó que los habitantes de Chicago desafían el frío por los restaurantes. Así que se asoció con locales destacados para servir un menú limitado 'Blood Appétite' de platos temáticos de sangre, y los comensales aventureros obtenían entradas con descuento al museo como recompensa.
La acción convirtió un hábito cultural (salir a comer en invierno) en el motor de captación del museo: los restaurantes hacían la invitación, y la exposición se convertía en la razón para terminar la velada. No se trataba de vender el museo con más insistencia, sino de aprovechar un hábito que la gente ya tenía.
El resultado fue un aumento del 42 % en la asistencia, más del doble del objetivo, y el trabajo superó a marcas mucho más grandes en los Effie Awards 2025, ganando el Grand Effie por eficacia de marketing.
Desafiar el frío por la buena comida, no por las exposiciones
Se apoya en un hábito que la gente ya tiene en lugar de pedirle que forme uno nuevo
Los socios hacen la invitación, así que el mensaje del museo llega como una experiencia de restaurante
Una comida es un primer paso con menos fricción que una visita al museo, y luego la exposición es la recompensa
Una organización sin ánimo de lucro superó a marcas globales guiándose por el insight en lugar del presupuesto
Cuando lo que vendes es la parte difícil, vende la puerta de entrada: toma prestado un hábito que la gente ya tiene y haz que lo tuyo sea el siguiente paso natural. El tráfico de un socio se convierte en el tuyo.
La campaña ganó el Grand Effie en los Effie Awards US 2025, celebrados en Nueva York, frente a marcas de Fortune 500 y organizaciones sin ánimo de lucro impulsadas por un propósito, y los jueces citaron repetidamente su ingenio para convertir un problema en un insight. El modelo de asociación demostró que una organización sin ánimo de lucro con una misión podía ganar por estrategia en lugar de por gasto.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Field Museum's “Blood Appétite” Wins Grand Effie at the 2025 Effie Awards US Effie Worldwide · effie.org ·
- Inside the Judges' Room with the 2025 US Grand Effie Jury Effie Worldwide · effie.org ·