Las encuestas a los aficionados de la NFL mostraban que los Atlanta Falcons fallaban en comida y aparcamiento. Rich McKay, quien dirige la organización, descubrió que la comida estaba subcontratada a una concesionaria que fijaba los precios bajo una cláusula que permitía «precios de mercado», definidos como los de recintos similares, una definición que a los Falcons les parecía terrible. Una caja de 20 pajitas para remover para una suite costaba 36 dólares, la gota que colmó el vaso para ellos.
Un nuevo estadio significaba una nueva licitación. Las concesionarias presentaban todas la oferta estándar: un gran pago por adelantado (una ofreció 20 millones de dólares por el equipamiento) más alrededor del 60 por ciento de los ingresos brutos. El director de operaciones, Greg Beadles, argumentó que esto dejaba a la concesionaria en un agujero de varios millones de dólares, por lo que solo podía recuperarlo comprando comida barata, cobrando más y usando menos personal.
Los Falcons, en cambio, tomaron el control y pagaron a una concesionaria una tarifa de gestión. Lo llamaron precios de calle: palomitas a 2 dólares, patatas fritas a 3 dólares, refrescos a 2 dólares con recargas gratuitas, presentado como una reducción de precios de aproximadamente el 50 por ciento. El modelo de Beadles preveía como máximo un 25 por ciento más de ventas y un déficit de 4 millones de dólares, que el propietario Arthur Blank aceptó. La mayoría de las concesionarias rechazaron la idea, y el equipo se decantó por una que ya conocía.
Los resultados superaron la previsión. Los aficionados llegaron antes, y las ventas antes del inicio igualaron el total de todo el partido del antiguo estadio. Los Falcons vendieron un 53 por ciento más de producto, así que la pérdida fue muy inferior a 4 millones de dólares, aunque las recargas de refresco promediaron 3,7 por vaso. NPR informó de que los Ravens, los Lions y Mississippi State también estaban bajando los precios.
Los precios de los estadios son altos porque el cheque por adelantado de la concesionaria la obliga a exprimir a los aficionados. Sustituir el cheque por una tarifa de gestión permite al equipo fijar los precios.
El pago por adelantado de la concesionaria creaba una deuda que solo podía saldarse con precios altos, comida barata y poco personal.
El equipo no tenía control sobre los precios con el contrato anterior, así que las quejas de los aficionados no llegaban a ninguna parte.
El pago fijo de la tarifa de gestión permitió al equipo tratar las concesiones como una forma de mejorar la experiencia del aficionado, con su propietario dispuesto a asumir una posible pérdida.
La elasticidad jugó a favor del equipo: con un público cautivo y precios más bajos, la gente compró mucho más, un 53 por ciento, que el 25 por ciento modelado.
Los precios altos son a menudo un síntoma de cómo se financia un contrato. Corrige quién tiene la palanca del precio y la deuda que lo impulsa, y el volumen puede compensar el descuento.
Otros propietarios de la NFL se molestaron en la primera reunión de la liga, porque las concesiones son una gran fuente de ingresos para ellos. Los Falcons dijeron que su único arrepentimiento fueron las recargas gratuitas de refresco. También subieron los precios de las entradas para pagar el nuevo estadio y dejaron de vender asientos para partidos sueltos, apuntando a compradores recurrentes.
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Las fuentes
- Hot Dog Hail Mary NPR (Planet Money) · npr.org ·