NFL-Fanumfragen zeigten, dass die Atlanta Falcons bei Essen und Parken versagten. Rich McKay, der die Organisation leitet, stellte fest, dass das Essen an einen Konzessionär ausgelagert war, der die Preise nach einer Klausel festlegte, die „Marktpreise“ erlaubte, definiert als die Preise vergleichbarer Veranstaltungsorte – eine Definition, die die Falcons für schrecklich hielten. Eine Schachtel mit 20 Rührstrohhalmen für eine Suite kostete 36 Dollar, für sie der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte.
Ein neues Stadion bedeutete eine neue Ausschreibung. Alle Konzessionäre boten das übliche Geschäft an: eine hohe Vorauszahlung (einer bot 20 Millionen Dollar für die Ausstattung) plus rund 60 Prozent des Bruttoumsatzes. COO Greg Beadles argumentierte, dass dies den Konzessionär in ein Millionendefizit stürze, das er nur durch billiges Essen, höhere Preise und weniger Personal wieder hereinholen könne.
Stattdessen übernahmen die Falcons die Kontrolle und zahlten einem Konzessionär eine Verwaltungsgebühr. Sie nannten es Straßenpreise: 2 Dollar Popcorn, 3 Dollar Pommes, 2 Dollar Softdrinks mit kostenlosen Nachfüllungen, angepriesen als ungefähr eine Preissenkung um 50 Prozent. Beadles' Modell erwartete höchstens 25 Prozent mehr Absatz und ein Defizit von 4 Millionen Dollar, was Eigentümer Arthur Blank akzeptierte. Die meisten Konzessionäre lehnten die Idee ab, und das Team entschied sich für einen, den es bereits kannte.
Die Ergebnisse übertrafen die Prognose. Die Fans kamen früher, und der Absatz vor dem Anpfiff entsprach dem gesamten Verkaufsvolumen eines ganzen Spiels im alten Stadion. Die Falcons verkauften 53 Prozent mehr Produkt, sodass der Verlust deutlich unter 4 Millionen Dollar lag, obwohl die Softdrink-Nachfüllungen durchschnittlich 3,7 pro Becher betrugen. NPR berichtete, dass auch die Ravens, die Lions und Mississippi State die Preise senkten.
Die Stadionpreise sind hoch, weil der Vorab-Scheck des Konzessionärs ihn zwingt, die Fans auszupressen. Ersetzt man den Scheck durch eine Verwaltungsgebühr, kann das Team die Preise festlegen.
Die Vorauszahlung des Konzessionärs schuf eine Schuld, die nur durch hohe Preise, billiges Essen und dünne Personalbesetzung zurückgezahlt werden konnte.
Das Team hatte unter dem alten Vertrag keine Kontrolle über die Preisgestaltung, sodass Fanbeschwerden ins Leere liefen.
Die feste Vergütung über eine Verwaltungsgebühr erlaubte es dem Team, die Gastronomie als Mittel zur Steigerung des Fanerlebnisses zu behandeln, wobei sein Eigentümer bereit war, einen möglichen Verlust zu tragen.
Die Elastizität wirkte zugunsten des Teams: Bei einem gefangenen Publikum und niedrigeren Preisen kauften die Leute mit 53 Prozent weit mehr als die modellierten 25 Prozent.
Hohe Preise sind oft ein Symptom dafür, wie ein Vertrag finanziert wird. Ändert man, wer den Preishebel hält, und die Schuld, die ihn antreibt, kann das Volumen den Rabatt zurückzahlen.
Andere NFL-Eigentümer waren beim ersten Ligatreffen verärgert, weil die Gastronomie für sie ein großer Umsatzstrom ist. Die Falcons sagten, ihre einzige Reue betraf die kostenlosen Softdrink-Nachfüllungen. Sie erhöhten außerdem die Ticketpreise, um das neue Stadion zu bezahlen, und stellten den Verkauf von Einzelspielkarten ein, mit dem Ziel, Wiederholungskäufer zu gewinnen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Hot Dog Hail Mary NPR (Planet Money) · npr.org ·