Nos anos 1980, Simon Berry era um trabalhador humanitário na Zâmbia, onde era possível comprar uma Coca-Cola em quase qualquer lugar, mas a diarreia — a segunda maior causa de morte de crianças, evitável com um simples SRO — não chegava aos mesmos vilarejos. Sua ideia de fazer o soro de reidratação oral circular pelo sistema da Coca-Cola ficou parada por falta de telefone ou internet; em abril de 2008, ele a retomou como uma campanha no Facebook, que atraiu cobertura da BBC, a atenção da Coca-Cola e uma parceria com um dos engarrafadores/distribuidores africanos da Coca, que explicou como a rede funciona. A ColaLife se tornou uma instituição de caridade britânica em 2011 e fez um projeto-piloto na Zâmbia.
O truque visível é o AidPod: um recipiente em forma de cunha que se encaixa no espaço não utilizado entre os gargalos das garrafas em uma caixa de Coca-Cola, comercializado no teste na Zâmbia como Kit Yamoyo — "Kit da Vida". A esposa de Berry sugeriu aproveitar o espaço vazio; a cunha passou por quase uma dúzia de redesenho com a parceira de embalagens PI Global até servir também como copo medidor e pote de armazenamento para o SRO misturado, com metas de design para manter a mistura correta — tanto o SRO superconcentrado quanto o subconcentrado prejudicam a recuperação.
O truque mais profundo apareceu na prática: nenhum varejista que a ColaLife conhecia colocava um kit em uma caixa de Coca — "muitos deles nem vendem Coca". O que a ColaLife realmente aproveitou foi o desenho de distribuição da Coca: atacadistas exclusivos por território abastecendo distribuidores independentes — um sujeito de bicicleta, uma carroça de boi, um caminhão pequeno — que atendem varejistas com preços que permitem lucro em cada etapa. A ColaLife precificou e comercializou o Kit Yamoyo nessa mesma escada, ganhando comerciantes de confiança local que já sabiam controlar estoque, segurança e armazenamento adequado.
Usar o espaço não utilizado nas caixas de Coca-Cola para cunhas de medicamentos — e copiar a escada de margens da Coca para que atacadistas, distribuidores e varejistas rurais lucrem ao transportá-lo.
A Coca-Cola já havia resolvido o alcance rural: o marketing pesado cria demanda em comunidades remotas, e atacadistas exclusivos abastecem distribuidores independentes que lucram na última milha.
A ajuda humanitária tinha o medicamento, mas não tinha canal, então, em vez de criar um, a ColaLife inseriu o kit em uma escada de lucro que já chegava ao vilarejo.
A cunha foi projetada para não custar nada à Coca — usa o espaço vazio da caixa —, então o produto anfitrião nunca precisou encolher para carregá-la.
O design da embalagem dificultou o uso errado: o pacote mede a mistura do SRO e armazena o líquido preparado, protegendo as crianças em recuperação de uma concentração errada.
Trabalhar por meio dos atacadistas da Coca conectou o kit a negócios de confiança local, em vez da própria cadeia de suprimentos de uma ONG.
A última milha é um modelo de negócios, não um problema de logística: pegue carona com quem já pagou para estar em todo lugar e garanta que cada intermediário também lucre com o seu produto.
No teste operacional da ColaLife na Zâmbia, todos no terreno — atacadistas, distribuidores e varejistas — estavam lucrando com o kit, disse Berry. A compatibilidade com a caixa revelou-se mais uma história de design do que de logística: nenhum varejista conhecido empilhava kits nas caixas de Coca, e muitos nem vendiam Coca. O legado que funcionou foi o desenho do sistema — pegar carona na rede de atacadistas e na escada de margens da Coca, e não em suas caixas —, com versões posteriores explorando uma embalagem que pudesse servir como desinfetante de água SODIS.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS