Dans les années 1980, Simon Berry était travailleur humanitaire en Zambie, où l'on pouvait acheter un Coca presque partout, mais la diarrhée — deuxième plus grande cause de mortalité infantile, évitable grâce à une simple SRO — n'atteignait pas les mêmes villages. Son idée de faire circuler la solution de réhydratation orale via le système Coca-Cola est restée en suspens faute de téléphones ou d'internet ; en avril 2008, il l'a relancée sous forme de campagne Facebook, qui a attiré la couverture de la BBC, l'attention de Coca-Cola et un partenariat avec l'un des embouteilleurs/distributeurs africains de Coca, qui a expliqué le fonctionnement du réseau. ColaLife est devenue une association caritative britannique en 2011 et a mené un projet pilote en Zambie.
L'astuce visible est l'AidPod : un contenant en forme de coin qui s'insère dans l'espace inutilisé entre les goulots des bouteilles dans une caisse de Coca-Cola, commercialisé dans l'essai zambien sous le nom de Kit Yamoyo — « Kit de Vie ». L'épouse de Berry a suggéré d'exploiter cet espace perdu ; le coin a connu près d'une douzaine de refontes avec le partenaire d'emballage PI Global jusqu'à servir à la fois de gobelet doseur et de pot de conservation pour la SRO mélangée, avec des objectifs de conception visant à garantir le bon dosage — une SRO trop ou pas assez concentrée nuit à la guérison.
L'astuce plus profonde est apparue sur le terrain : aucun détaillant connu de ColaLife n'a placé de kit dans une caisse de Coca — « beaucoup d'entre eux ne vendent même pas de Coca ». Ce sur quoi ColaLife s'est réellement greffé, c'est la conception de la distribution de Coca : des grossistes exclusifs par territoire alimentant des distributeurs indépendants — un homme à vélo, une charrette à bœufs, un petit camion — qui servent les détaillants à des prix permettant de dégager un profit à chaque étape. ColaLife a fixé le prix et commercialisé Kit Yamoyo dans cette même échelle, s'appuyant sur des commerçants localement respectés qui maîtrisaient déjà la gestion des stocks, la sécurité et le stockage approprié.
Utiliser l'espace inutilisé des caisses de Coca-Cola pour des coins médicinaux — et copier l'échelle de marges de Coca pour que les grossistes, distributeurs et détaillants ruraux gagnent tous de l'argent en le transportant.
Coca-Cola avait déjà résolu l'accès rural : un marketing massif crée la demande dans les communautés reculées, et des grossistes exclusifs alimentent des distributeurs indépendants qui gagnent de l'argent sur le dernier kilomètre.
L'aide humanitaire avait le médicament mais pas de canal ; plutôt que d'en créer un, ColaLife a inséré le kit dans une échelle de profits qui atteignait déjà le village.
Le coin a été conçu pour ne rien coûter à Coca — il utilise l'espace perdu de la caisse — de sorte que le produit hôte n'a jamais eu à rétrécir pour le transporter.
La conception de l'emballage rendait le mésusage difficile : le pack dose le mélange de SRO et conserve le liquide préparé, protégeant les enfants en convalescence d'une mauvaise concentration.
Passer par les grossistes de Coca a relié le kit à des entreprises localement respectées plutôt qu'à la propre chaîne d'approvisionnement d'une ONG.
Le dernier kilomètre est un modèle économique, pas un problème logistique : greffez-vous sur celui qui a déjà payé pour être partout, et assurez-vous que chaque intermédiaire gagne aussi une marge sur votre produit.
Suites
Dans l'essai opérationnel de ColaLife en Zambie, tout le monde sur le terrain — grossistes, distributeurs et détaillants — gagnait de l'argent sur le kit, a déclaré Berry. La compatibilité avec la caisse s'est révélée être une histoire de conception plus que de logistique : aucun détaillant connu n'empilait de kits dans des caisses de Coca, et beaucoup ne vendaient pas de Coca du tout. L'héritage opérationnel fut la conception du système — se greffer sur le réseau de grossistes et l'échelle de marges de Coca plutôt que sur ses caisses —, les versions ultérieures explorant un emballage pouvant servir de désinfectant de l'eau par SODIS.
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