콜라라이프, 코카콜라 유통망을 타고 잠비아 마을에 설사 치료 키트를 전달하다

1980년대 사이먼 베리는 잠비아에서 구호 활동가로 일했는데, 그곳에서는 거의 어디서나 코카콜라를 살 수 있었지만, 단순한 경구수분보충염(ORS)으로 예방할 수 있는 어린이 사망 원인 2위인 설사는 같은 마을에 닿지 못했다. 경구수분보충액을 코카콜라 시스템을 통해 유통하겠다는 그의 아이디어는 전화도 인터넷도 없어 좌초되었고, 2008년 4월 그는 이를 페이스북 캠페인으로 되살렸다. 이 캠페인은 BBC 보도와 코카콜라의 관심을 끌었고, 코카콜라의 아프리카 병입·유통 업체 중 하나와의 파트너십으로 이어져 그 네트워크의 운영 방식을 공유받았다. 콜라라이프는 2011년 영국 자선단체가 되어 잠비아에서 시범 사업을 실시했다.

눈에 보이는 장치는 에이드포드(AidPod)다. 코카콜라 상자에서 병목 사이의 쓰이지 않는 공간에 맞는 쐐기형 용기로, 잠비아 시험에서는 '생명 키트'라는 뜻의 키트 야모요(Kit Yamoyo)로 판매되었다. 베리의 아내가 그 빈 공간을 활용하자고 제안했고, 이 쐐기형 용기는 포장 파트너 PI Global과 거의 열두 차례 재설계를 거쳐 혼합 ORS를 위한 계량컵이자 보관 용기로도 쓰이게 되었으며, 설계 목표는 혼합 비율을 정확히 유지하는 것이었다. ORS는 농도가 너무 높아도 너무 낮아도 회복에 해롭다.

더 깊은 해법은 실제 운영에서 드러났다. 콜라라이프가 아는 어떤 소매상도 키트를 코카콜라 상자에 넣지 않았다. '그중 많은 이들은 코카콜라도 팔지 않는다.' 콜라라이프가 실제로 편승한 것은 코카콜라의 유통 설계였다. 지역별 전속 도매상이 독립 유통업자(자전거를 타는 사람, 소달구지, 소형 트럭)에게 공급하고, 이들이 소매상에게 공급하며, 각 단계에서 이윤을 낼 수 있도록 가격이 책정된다. 콜라라이프는 키트 야모요의 가격을 정하고 마케팅을 하면서 같은 사다리에 올라탔고, 재고 관리와 보안, 적절한 보관을 이미 아는 지역에서 신뢰받는 상인들을 확보했다.

코카콜라 상자의 쓰이지 않는 공간을 약품 쐐기형 용기에 활용하고, 코카콜라의 마진 사다리를 모방해 농촌 도매상, 유통업자, 소매상 모두가 그것을 유통하며 이윤을 얻도록 하라.

코카콜라는 이미 농촌 도달 문제를 해결해 두었다. 대규모 마케팅이 외딴 지역사회에 수요를 만들고, 전속 도매상이 마지막 구간에서 이윤을 내는 독립 유통업자에게 공급한다.

구호 활동에는 약은 있었지만 유통 경로가 없었기에, 콜라라이프는 새 경로를 만드는 대신 이미 마을까지 이어져 있는 이윤 사다리에 키트를 끼워 넣었다.

이 쐐기형 용기는 코카콜라에 비용을 들이지 않도록 설계되었다. 상자의 빈 공간을 사용하므로, 이를 실으려고 원래 제품이 줄어들 필요가 없었다.

포장 설계는 오용을 어렵게 만들었다. 포장이 ORS 혼합 비율을 계량하고 조제된 액체를 보관해, 회복 중인 어린이를 잘못된 농도로부터 보호한다.

코카콜라의 도매상들을 통해 일함으로써 키트는 NGO 자체의 공급망이 아니라 지역에서 신뢰받는 사업체들과 연결되었다.

마지막 구간은 물류 문제가 아니라 사업 모델이다. 이미 모든 곳에 존재하기 위해 비용을 지불한 주체에 편승하고, 모든 중간 유통 단계가 당신의 제품에서도 마진을 벌도록 하라.

베리에 따르면 잠비아에서 실시된 콜라라이프 운영 시험에서 현장의 모든 주체, 즉 도매상, 유통업자, 소매상이 키트로 돈을 벌었다. 상자 호환성은 물류보다 디자인 이야기로 드러났다. 알려진 소매상 중 키트를 코카콜라 상자에 넣은 곳은 없었고, 많은 이들은 코카콜라를 아예 팔지 않았다. 실제로 남은 유산은 시스템 설계였다. 즉 코카콜라의 상자가 아니라 도매상 네트워크와 마진 사다리에 편승한 것이며, 이후 버전에서는 SODIS 방식의 물 소독제로도 쓸 수 있는 포장을 모색했다.