En la década de 1980, Simon Berry era un trabajador humanitario en Zambia, donde se podía comprar una Coca-Cola casi en cualquier lugar, pero la diarrea —la segunda mayor causa de muerte infantil, prevenible con sales de rehidratación oral (SRO) simples— no llegaba a esas mismas aldeas. Su idea de hacer llegar la solución de rehidratación oral a través del sistema de Coca-Cola se estancó por falta de teléfonos e internet; en abril de 2008 la revivió como una campaña en Facebook, que atrajo la cobertura de la BBC, la atención de Coca-Cola y una asociación con uno de los embotelladores/distribuidores africanos de Coca-Cola, que explicó cómo funciona la red. ColaLife se convirtió en una organización benéfica del Reino Unido en 2011 y realizó un proyecto piloto en Zambia.
El truco visible es el AidPod: un recipiente en forma de cuña que encaja en el espacio no utilizado entre los cuellos de las botellas en una caja de Coca-Cola, comercializado en el ensayo de Zambia como Kit Yamoyo — «Kit de Vida». La esposa de Berry sugirió aprovechar el espacio muerto; la cuña pasó por casi una docena de rediseños con el socio de envasado PI Global hasta que sirvió a la vez como vaso medidor y como recipiente de almacenamiento para las SRO mezcladas, con objetivos de diseño que mantenían la mezcla correcta: tanto las SRO demasiado concentradas como las demasiado diluidas perjudican la recuperación.
El truco más profundo salió a la luz en la práctica: ninguno de los minoristas que ColaLife conocía puso un kit en una caja de Coca-Cola — «muchos de ellos tampoco venden Coca-Cola». Lo que ColaLife realmente aprovechó fue el diseño de distribución de Coca-Cola: mayoristas exclusivos por territorio que abastecen a distribuidores independientes —un hombre en bicicleta, una carreta de bueyes, un camión pequeño— que atienden a los minoristas con precios que permiten obtener ganancias en cada paso. ColaLife fijó el precio y comercializó Kit Yamoyo dentro de esa misma escala, ganando comerciantes de confianza local que ya sabían de control de inventario, seguridad y almacenamiento adecuado.
Usar el espacio no utilizado en las cajas de Coca-Cola para cuñas de medicamentos, y copiar la escala de márgenes de Coca-Cola para que los mayoristas, distribuidores y minoristas rurales obtengan ganancias al transportarlo.
Coca-Cola ya había resuelto el alcance rural: un marketing intenso crea demanda en comunidades remotas, y los mayoristas exclusivos abastecen a distribuidores independientes que obtienen ganancias en la última milla.
La ayuda humanitaria tenía el medicamento pero no un canal, así que en lugar de crear uno, ColaLife insertó el kit en una escala de ganancias que ya llegaba a la aldea.
La cuña se diseñó para no costarle nada a Coca-Cola —usa el espacio muerto de la caja—, de modo que el producto anfitrión nunca tuvo que reducirse para transportarla.
El diseño del envase dificultaba el mal uso: el paquete mide la mezcla de SRO y almacena el líquido ya preparado, protegiendo a los niños en recuperación de una concentración incorrecta.
Trabajar a través de los mayoristas de Coca-Cola conectó el kit con empresas de confianza local en lugar de con la propia cadena de suministro de una ONG.
La última milla es un modelo de negocio, no un problema logístico: súbase a quien ya haya pagado por estar en todas partes y asegúrese de que cada intermediario también gane margen con su producto.
En el ensayo operativo de ColaLife en Zambia, todos los actores sobre el terreno —mayoristas, distribuidores y minoristas— ganaban dinero con el kit, dijo Berry. La compatibilidad con la caja resultó ser más una historia de diseño que de logística: ningún minorista conocido apilaba kits en cajas de Coca-Cola, y muchos no vendían Coca-Cola en absoluto. El legado práctico fue el diseño del sistema —aprovechar la red de mayoristas y la escala de márgenes de Coca-Cola en lugar de sus cajas—, y versiones posteriores exploraron un envase que pudiera servir como desinfectante de agua SODIS.
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