コラライフはコカ・コーラの流通網に便乗し、下痢止めキットをザンビアの村々へ届けた

1980年代、サイモン・ベリーはザンビアで援助活動に従事していた。そこではコカ・コーラはほとんどどこでも買えたが、下痢——単純な経口補水塩（ORS）で予防できる、子どもの第二大死因——は同じ村々には届かなかった。経口補水液をコカ・コーラのシステムを通じて流通させるという彼のアイデアは、電話もインターネットもない状況で行き詰まった。2008年4月、彼はそれをFacebookキャンペーンとして再始動させ、BBCの報道、コカ・コーラの関心、そしてコカ・コーラのアフリカのボトラー兼販売業者の一つとの提携を引き寄せた。その業者はネットワークの運営方法を共有してくれた。コラライフは2011年に英国の慈善団体となり、ザンビアで試験導入された。

目に見える仕掛けは「エイドポッド」である。コカ・コーラのクレート内で瓶の首の間の使われていない空間に収まるくさび形の容器で、ザンビアの試験では「キット・ヤモヨ」——「いのちのキット」——として販売された。ベリーの妻がデッドスペースを活用することを提案し、くさび形は包装パートナーのPI Globalとともに十数回近い再設計を経て、混合したORSの計量カップと保存容器を兼ねるようになった。設計目標は配合を正しく保つことであった——濃すぎても薄すぎてもORSは回復を損なう。

より深い仕掛けは実践の中で明らかになった。コラライフが知る限り、どの小売業者もキットをコカ・コーラのクレートに入れなかった——「その多くはコカ・コーラも売っていない」。コラライフが実際に便乗したのはコカ・コーラの流通設計であった。地域ごとの専属卸売業者が独立した販売業者——自転車に乗った人、牛車、小型トラック——に供給し、それらが小売業者にサービスを提供する。価格は各段階で利益が出るように設定されている。コラライフはキット・ヤモヨを同じ階層に合わせて価格設定し、販売した。こうして、在庫管理、安全管理、適切な保管をすでに知っている地域で信頼される商人を得た。

コカ・コーラのクレートの使われていない空間を薬のくさび形容器に活用し、コカ・コーラの利益率の階層を模倣することで、農村部の卸売業者、販売業者、小売業者がすべてそれを扱って利益を得られるようにした。

コカ・コーラはすでに農村部への到達を解決していた。大規模なマーケティングが遠隔地のコミュニティに需要を生み、専属卸売業者が独立した販売業者に供給し、販売業者がラストマイルで利益を得る。

援助側には薬はあったが流通経路がなかった。そこでコラライフは新たに経路を築くのではなく、すでに村まで届いている利益率の階層にキットを組み込んだ。

くさび形はコカ・コーラに費用をかけないように設計された——クレートのデッドスペースを使うため、ホスト製品がそれを運ぶために縮小する必要はなかった。

包装設計により誤用が難しくなった。パッケージはORSの混合量を計量し、できあがった液体を保存するため、回復中の子どもを誤った濃度から守る。

コカ・コーラの卸売業者を通じて活動することで、キットはNGO独自のサプライチェーンではなく、地域で信頼される事業者と結びついた。

ラストマイルは物流の問題ではなくビジネスモデルである。すでにどこにでも存在するために費用を払った主体に便乗し、あらゆる中間業者があなたの製品でも利益率を得られるようにせよ。

ザンビアでのコラライフの運用試験では、現場の全員——卸売業者、販売業者、小売業者——がキットで利益を得ていたとベリーは述べた。クレートとの互換性は物流上の話というよりもデザイン上の話であることが判明した。キットをコカ・コーラのクレートに積んだ小売業者は知られておらず、多くはコカ・コーラ自体を売っていなかった。実際に機能した遺産はシステム設計であった——クレートではなく、コカ・コーラの卸売業者ネットワークと利益率の階層に便乗すること——そして後のバージョンでは、SODISの水消毒剤として機能できるパッケージが模索された。