In den 1980er-Jahren war Simon Berry als Helfer in Sambia tätig, wo man fast überall eine Coke kaufen konnte, aber Durchfall – die zweithäufigste Todesursache bei Kindern, vermeidbar mit einfacher ORS – dieselben Dörfer nicht erreichte. Seine Idee, orale Rehydratationslösung über das Coca-Cola-System zu verteilen, kam ohne Telefone oder Internet nicht voran; im April 2008 belebte er sie als Facebook-Kampagne wieder, was BBC-Berichterstattung, die Aufmerksamkeit von Coca-Cola und eine Partnerschaft mit einem von Cokes afrikanischen Abfüllern/Distributoren nach sich zog, der erklärte, wie das Netzwerk funktioniert. ColaLife wurde 2011 eine britische Wohltätigkeitsorganisation und führte in Sambia einen Pilotversuch durch.
Der sichtbare Trick ist der AidPod: ein keilförmiger Behälter, der in den ungenutzten Raum zwischen den Flaschenhälsen in einer Coca-Cola-Kiste passt und im sambischen Versuch als Kit Yamoyo – „Kit of Life“ – vermarktet wurde. Berrys Frau schlug vor, den toten Raum zu nutzen; der Keil durchlief mit dem Verpackungspartner PI Global fast ein Dutzend Neugestaltungen, bis er zugleich als Messbecher und als Aufbewahrungsgefäß für angerührte ORS diente, wobei die Designziele die richtige Mischung sicherstellen sollten – sowohl über- als auch unterkonzentrierte ORS beeinträchtigen die Genesung.
Der tieferliegende Trick zeigte sich in der Praxis: Kein einziger Einzelhändler, den ColaLife kannte, legte ein Set in eine Coke-Kiste – „viele von ihnen verkaufen nicht einmal Coke“. Worauf ColaLife tatsächlich aufsetzte, war Cokes Vertriebsdesign: exklusive Großhändler pro Gebiet, die unabhängige Distributoren beliefern – ein Mann auf einem Fahrrad, ein Ochsenkarren, ein kleiner Lastwagen –, die Einzelhändler zu Preisen bedienen, bei denen auf jeder Stufe Gewinn möglich ist. ColaLife bepreiste und vermarktete Kit Yamoyo in dieselbe Stufenleiter hinein und gewann so lokal vertrauenswürdige Händler, die bereits Lagerkontrolle, Sicherheit und sachgerechte Lagerung kannten.
Den ungenutzten Raum in Coca-Cola-Kisten für Medizin-Keile nutzen – und Cokes Margenleiter kopieren, sodass ländliche Großhändler, Distributoren und Einzelhändler alle daran verdienen, es zu führen.
Coca-Cola hatte die ländliche Reichweite bereits gelöst: starkes Marketing erzeugt Nachfrage in abgelegenen Gemeinden, und exklusive Großhändler beliefern unabhängige Distributoren, die auf der letzten Meile Gewinn machen.
Die Entwicklungshilfe hatte das Medikament, aber keinen Kanal; statt einen aufzubauen, fügte ColaLife das Set in eine Gewinnleiter ein, die bereits bis ins Dorf reichte.
Der Keil war so gestaltet, dass er Coke nichts kostet – er nutzt den toten Raum der Kiste –, sodass das Wirtsprodukt nie schrumpfen musste, um ihn mitzutragen.
Das Verpackungsdesign machte Fehlgebrauch schwer: Die Packung misst die ORS-Mischung ab und bewahrt die angerührte Flüssigkeit auf, wodurch genesende Kinder vor falscher Konzentration geschützt werden.
Die Zusammenarbeit mit Cokes Großhändlern verband das Set mit lokal vertrauenswürdigen Unternehmen statt mit der eigenen Lieferkette einer NGO.
Die letzte Meile ist ein Geschäftsmodell, kein Logistikproblem: Setzen Sie auf denjenigen auf, der bereits dafür bezahlt hat, überall präsent zu sein, und stellen Sie sicher, dass auch jeder Zwischenhändler an Ihrem Produkt verdient.
Im operativen Versuch von ColaLife in Sambia verdiente laut Berry jeder vor Ort – Großhändler, Distributoren und Einzelhändler – am Set. Die Kistenkompatibilität erwies sich eher als Designgeschichte denn als Logistikgeschichte: Kein bekannter Einzelhändler stapelte Sets in Coke-Kisten, und viele verkauften überhaupt kein Coke. Das bleibende Vermächtnis war das Systemdesign – das Aufsetzen auf Cokes Großhändlernetz und Margenleiter statt auf dessen Kisten –, wobei spätere Versionen eine Verpackung erkundeten, die als SODIS-Wasserdesinfektionsmittel dienen könnte.
DEN BELEGEN FOLGEN