Pacientes de ELA redirecionaram um desafio de água gelada que já era viral para a sua doença

A ELA (esclerose lateral amiotrófica) era uma doença sobre a qual quase ninguém fora da própria família de um paciente pensava; o total de doações da ALS Association no ano encerrado em janeiro de 2013 foi de cerca de US$ 19,4 milhões, e o formato para arrecadar dinheiro para doenças raras sempre foram os mesmos instrumentos lentos — caminhadas, galas, mala direta — que competem por atenção contra causas com reconhecimento público muito maior, como câncer ou doenças cardíacas.

Um "desafio da água gelada" já circulava desde a primavera de 2014 como um desafio beneficente genérico: jogar água gelada em si mesmo diante da câmera ou doar para uma instituição de caridade de sua escolha, nomear amigos, repetir — grupos de golfistas e de bombeiros vinham realizando versões disso havia meses, sem nenhuma ligação com a ELA. O instinto de qualquer causa que vê um formato viral como esse passar é construir uma nova campanha alinhada à marca em vez de simplesmente pegar a que já está se espalhando.

Redirecionou um desafio de água gelada que já era viral para a ELA, usando sua cadeia de indicação entre pares como um motor de arrecadação gratuito e autopropagável.

A estrutura de indicação entre pares do desafio da água gelada fazia com que cada participante recrutasse o próximo, impulsionando um crescimento exponencial.

Como o formato já era viral, a ELA não precisava conquistar atenção a partir do zero, apenas redirecionar o impulso.

O redirecionamento liderado por pacientes fez a campanha parecer autêntica, e não promocional, incentivando o compartilhamento.

Não foi necessário gasto com anúncios, já que o formato viral existente proporcionava distribuição gratuita.

Quando um formato viral já está se espalhando, redirecione-o para a sua causa em vez de construir uma nova campanha do zero.

Mais de 17 milhões de pessoas aceitaram o desafio e a ALS Association arrecadou US$ 115 milhões entre o final de julho e o fim da campanha de 2014, mais de cinco vezes o total de todo o ano anterior, proveniente de mais de 3 milhões de novos doadores, sem nenhum gasto com anúncios por trás do mecanismo em si.