ALS 환자들이 이미 바이러스처럼 퍼진 찬물 도전을 자신들의 질환으로 돌렸다

ALS(근위축성 측삭 경화증)는 환자 자신의 가족 외에는 거의 아무도 생각하지 않는 질환이었다. 2013년 1월로 끝난 회계연도의 ALS 협회 총 기부금은 약 1,940만 달러였고, 희귀질환 모금 방식은 늘 같았다. 즉 걷기 행사, 갈라, 우편 발송 같은 느린 수단들이었으며, 이는 암이나 심장질환처럼 대중 인지도가 훨씬 높은 원인들과 관심을 두고 경쟁해야 했다.

'찬물 도전'은 2014년 봄부터 이미 일반적인 자선 도전으로 퍼져 있었다. 카메라 앞에서 자신에게 얼음물을 붓거나 원하는 자선단체에 기부하고, 친구를 지목하고, 이를 반복하는 방식이었다. 골퍼들과 소방관 단체들은 몇 달 동안 이 도전의 여러 버전을 운영해 왔으며 ALS와는 전혀 연결이 없었다. 그런 바이러스 형식이 지나가는 것을 지켜보는 어떤 단체든 본능적으로는 이미 퍼지고 있는 것을 그냥 붙잡기보다는 브랜드에 맞는 새로운 캠페인을 만들려 한다.

이미 바이러스처럼 퍼진 찬물 도전을 ALS로 돌려, 그 동료 지목 연쇄를 무료로 스스로 증식하는 모금 엔진으로 활용했다.

찬물 도전의 동료 지목 구조는 각 참가자가 다음 참가자를 모집하게 만들어 기하급수적 성장을 이끌었다.

형식이 이미 바이러스처럼 퍼져 있었기 때문에 ALS는 처음부터 관심을 얻을 필요 없이 흐름을 돌리기만 하면 되었다.

환자 주도의 전환이 캠페인을 홍보가 아닌 진정성 있는 것으로 느껴지게 해 공유를 장려했다.

기존의 바이러스 형식이 무료 배포를 제공했기 때문에 광고비가 필요 없었다.

바이러스 형식이 이미 퍼지고 있을 때는 처음부터 새 캠페인을 만드는 대신 그것을 자신의 원인으로 돌려라.

1,700만 명이 넘는 사람들이 도전에 참여했고, ALS 협회는 2014년 7월 말부터 캠페인이 끝날 때까지 1억 1,500만 달러를 모금했는데, 이는 전년도 전체 모금액의 다섯 배가 넘는 금액으로 300만 명이 넘는 신규 기부자들로부터 나왔으며, 이 메커니즘 자체에는 광고비가 들지 않았다.