Pacientes de ELA redirigieron un desafío del agua fría que ya era viral hacia su enfermedad

La ELA (esclerosis lateral amiotrófica) era una enfermedad en la que casi nadie fuera de la propia familia de un paciente pensaba; las donaciones totales de la ALS Association para el año que terminó en enero de 2013 fueron de unos 19,4 millones de dólares, y el formato para recaudar dinero para enfermedades raras siempre había sido el mismo: instrumentos lentos —caminatas, galas, correo directo— que compiten por la atención contra causas con un reconocimiento público mucho mayor, como el cáncer o las enfermedades cardíacas.

Un «desafío del agua fría» ya había estado circulando desde la primavera de 2014 como un desafío benéfico genérico: echarte agua helada encima frente a la cámara o donar a una organización benéfica de tu elección, nominar a amigos, repetir —grupos de golfistas y de bomberos habían estado realizando versiones de esto durante meses sin ninguna conexión con la ELA. El instinto de cualquier causa que ve pasar un formato viral como ese es construir una nueva campaña acorde con su marca en lugar de simplemente tomar la que ya se está propagando.

Redirigió un desafío del agua fría que ya era viral hacia la ELA, utilizando su cadena de nominación entre pares como un motor de recaudación de fondos gratuito y autopropagable.

La estructura de nominación entre pares del desafío del agua fría hizo que cada participante reclutara al siguiente, impulsando un crecimiento exponencial.

Debido a que el formato ya era viral, la ELA no necesitaba ganar atención desde cero, solo redirigir el impulso.

La redirección liderada por pacientes hizo que la campaña se sintiera auténtica, no promocional, lo que fomentó su difusión.

No se necesitó gasto publicitario, ya que el formato viral existente proporcionaba distribución gratuita.

Cuando un formato viral ya se está propagando, redirígelo hacia tu causa en lugar de construir una nueva campaña desde cero.

Más de 17 millones de personas aceptaron el desafío y la ALS Association recaudó 115 millones de dólares entre finales de julio y el final de la campaña de 2014, más de cinco veces su total del año anterior, proveniente de más de 3 millones de nuevos donantes, sin gasto publicitario detrás del mecanismo en sí.