ALS患者たちは、すでにバイラル化していた冷水チャレンジを自分たちの病気へと向け直した

ALS（筋萎縮性側索硬化症）は、患者本人の家族以外ではほとんど誰も意識しない病気だった。2013年1月締めの会計年度におけるALS協会の寄付総額は約1,940万ドルであり、希少疾患のための資金調達の形式は、がんや心臓病などはるかに高い社会的認知度を持つ疾患と注目を争う、ウォーキング、ガラ、ダイレクトメールといった従来からの遅い手段ばかりだった。

「冷水チャレンジ」は2014年春以降、汎用的な慈善の挑戦としてすでに広まっていた。カメラの前で自分に氷水をかぶるか、好きな慈善団体に寄付するかを選び、友人を指名し、それを繰り返すというもので、ゴルファーや消防士の団体などが何ヶ月も前からALSとは全く無関係に様々な版を実施していた。こうしたバイラルな形式が目の前を通り過ぎるのを見たどの団体も、すでに広がっているものをそのまま掴むのではなく、新しくブランドに沿ったキャンペーンを構築しようとするものだった。

すでにバイラル化していた冷水チャレンジをALSへと向け直し、その相互指名の連鎖を無料で自己増殖する資金調達のエンジンとして利用した。

冷水チャレンジの相互指名の構造により、各参加者が次の参加者を募り、指数関数的な成長を促した。

形式がすでにバイラル化していたため、ALSはゼロからの注目獲得を必要とせず、勢いを向け直すだけでよかった。

患者主導の向け直しにより、キャンペーンは宣伝的ではなく本物らしく感じられ、共有を促した。

既存のバイラル形式が無料の流通を提供したため、広告費は不要だった。

バイラルな形式がすでに広がっているときは、ゼロから新しいキャンペーンを構築するのではなく、それを自分の目的・団体へと向け直すべきである。

1,700万人以上がチャレンジに参加し、ALS協会は2014年7月下旬からキャンペーン終了までの間に1億1,500万ドルを集めた。これは前年総額の5倍以上にあたり、300万人以上の新規寄付者から集まり、仕組み自体には広告費は一切かかっていなかった。